A medida que cerramos el año y entramos en un período de mayor incertidumbre específicamente en Europa, los especialistas en marketing deben comprender cómo utilizar los aprendizajes clave de 2020 al considerar los planes de 2021.
COVID-19, las preocupaciones económicas y los problemas sociales han impactado rápidamente las actitudes y comportamientos del consumidor de 2020. Para comprender mejor estos impactos a medida que ocurren, Toluna, Harris Interactive y KuRunData han realizado un estudio global del Consumer Barometer cada dos o tres semanas desde marzo para ofrecer una visión clara de los cambios del consumidor a medida que se han desarrollado.
Los consumidores han valorado la confianza, la diversidad y la inclusión de la marca.
En 2021, podemos esperar que muchas marcas inviertan no solo en mejorar su imagen, sino también en las marcas de la empresa matriz. Los consumidores han sentido que muchas marcas tardaron en reaccionar al COVID-19 y la confianza en la marca se valora más que nunca. Más de la mitad de las personas encuestadas informan que es más probable que compren de marcas que muestran apoyo al consumidor y valoran la inclusión y la diversidad.
Sin embargo, no es suficiente simplemente mostrar apoyo. Los consumidores deben comprender específicamente los esfuerzos y creer en esos esfuerzos antes de comprar.
A lo largo de 2020, las personas han hecho concesiones de marca como «elementos básicos» y han evaluado las marcas que se han visto obligadas a probar en muchos casos en relación con la escasez de suministro o las limitaciones de compra. Más del 60% informa haber tenido que probar una nueva marca en 2020 que de otro modo no habría probado.
Dado que el cambio de marca ha aumentado en 2020, y el 59% de los consumidores informan que están más abiertos a probar una nueva marca que antes de COVID-19, hacer inversiones en la marca y comunicar mensajes de apoyo al consumidor es fundamental en 2021.
Los consumidores están más enfocados en ahorrar que nunca.
Como era de esperar, los consumidores se sienten estresados por la seguridad laboral y las preocupaciones sobre las finanzas están directamente relacionadas con las preocupaciones laborales. Con ese fin, cerca del 40% de las personas en todo el mundo han cambiado la forma en que gastan (y ahorran) dinero.
Los consumidores también están preocupados por los gastos de vacaciones y serán más selectivos en lo que gastan el dinero (es decir, menos regalos para compañeros de trabajo y amigos). Además, las preocupaciones en torno a COVID-19 tienen menos personas reunidas, lo que disminuye la necesidad de comprar regalos. De aquellos que planean comprar regalos, cerca del 50% de las personas comprarán según el precio. Veremos menos «regalos», ya que las tarjetas de regalo son el segundo tipo de regalo más alto que la gente planea comprar este año.
Esperamos que esta visión modificada y más conservadora del financiamiento al consumo continúe en 2021. No solo las personas planean ahorrar más, sino que también tendrán un enfoque renovado en el presupuesto.
Priorizar el autocuidado, la salud y el bienestar
Hemos visto a los consumidores priorizar el autocuidado en formas que van desde gastar más en vitaminas hasta comprar productos de bajo costo que les hacen sentir bien, como somníferos y cuidado de la piel. Estos «puntos brillantes» a menudo son compras de compensación por compras de lujo de mayor costo que los consumidores alguna vez realizaron. Los tratamientos y productos «en el hogar» que se comercializan como «fáciles» y «para uso doméstico» han mostrado una tendencia positiva. Esto es cierto para el cuidado del cabello, los tratamientos faciales y las uñas.
Las compras por impulso han bajado (tantos no visitan las tiendas / navegan como antes), por lo que los productos de menor volumen han sufrido enormemente. Las personas están gastando dinero en sí mismas donde cuenta, y esto continuará hasta 2021.
Veremos un nuevo consumidor en 2021
Vemos surgir un nuevo consumidor en 2021, uno que está más conectado y centrado en la tecnología que nunca. Son compradores inteligentes que valoran la conexión personal, la familia y el cuidado personal. Esto hace que sea más importante que nunca recopilar información en tiempo real, a lo largo del tiempo, a medida que el mercado continúa evolucionando.
¡Por un año nuevo saludable y próspero!
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