Toluna muestra la importancia de alinear los valores de marca con las preferencias de los consumidores
La compañía de investigación de mercados organiza el evento presencial Networx 2021, con la participación de representantes de Iberdrola, Beiersdorf, AMC Networks, Atresmedia y DosFarma
Toluna, proveedor mundial de tecnología de recogida de insights y paneles online, ha celebrado el evento Networx 2021, una jornada presencial que giró en torno a la importancia de alinear los valores de marca con las preferencias de los usuarios. Y es que, en una época donde la información está al alcance de todo el mundo, los consumidores se han vuelto más exigentes a la hora de elegir marcas y solo escogen aquellas que vayan en línea con sus valores.
El evento se inició con la intervención de Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, que fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes y conducir la jornada. Tras ello intervino Natacha Lerma, Sales Director Spain & Portugal de Toluna, quien centró su intervención en enumerar las principales preocupaciones a las que hoy en día se enfrentan los profesionales de la investigación de mercados, entre las que destacó cuestiones como la agilidad, la eficiencia, la calidad de los insights o la escalabilidad de la tecnología. Para finalizar, presentó a los miembros del equipo de Toluna en España y remarcó que lo que hace única a esta empresa es que acompaña a sus clientes “durante todo el proceso de investigación”.
El poder de las comunidades online
El siguiente ponente en tomar la palabra fue Miguel Gutiérrez-Cortines, Digital Research Manager de Toluna, quien habló sobre la creación de comunidades online. En concreto, el directivo expuso por qué es importante construir una comunidad de larga duración en un entorno digital. “Eso permite hablar con los consumidores para obtener respuestas rápidamente. Además, facilita una amplia gama de comentarios como chats en vivo, entrevistas en profundidad, sondeos y encuestas. Y por último, proporciona un gran retorno de la inversión a través de una mayor agilidad y ahorro de costes”.
Para ello, Toluna propone dos vías para conocer y fidelizar a los clientes. En primer lugar, destaca Toluna Start, que, según Gutiérrez, permite “iniciar una conversación, recopilar comentarios sobre productos potenciales u obtener ideas para nuevas campañas de marketing”. Su ventaja es que se puede configurar en cuestión de minutos para interactuar rápidamente con el público objetivo. Por otra parte, se encuentra Toluna Communities, que facilita el desarrollo de comunidades corporativas con todas las funciones y totalmente personalizadas para cualquier público objetivo. En palabras de Gutiérrez, “esta herramienta brinda la solución a largo plazo que se necesita dentro de un entorno de marca o sector. Permite desarrollar la promoción de la marca, foros de discusión atractivos y obtener información rica y fácilmente procesable”, comentó.
Para ejemplificar todo lo expuesto por Gutiérrez, intervino después Teresa Castellanos, responsable de Experiencia de Cliente de Iberdrola, quien presentó IberdroLAB, la comunidad de clientes de esta compañía. La empresa quería disponer de una herramienta de investigación ágil para mejorar la comprensión más profunda de los clientes y el potencial de nuevos productos y servicios, y que también le permitiera realizar investigaciones sobre propuestas de innovación y medición de campañas de medios. Para ello, según Castellanos, querían crear “una comunidad online personalizada y de marca para clientes seleccionados de Iberdrola con un promedio de dos o tres actividades al mes, tanto cualitativas como cuantitativas, con una gestión asistida y con una alta tasa de participación y finalización”, afirmó.
Tras la puesta en marcha de la comunidad, IberdroLAB ha agilizado la forma en que la empresa lleva a cabo la investigación del consumidor entre sus clientes. “Nos ha permitido estar conectados con el comportamiento cambiante de los consumidores y desarrollar nuevos productos y servicios para satisfacer sus necesidades”, comentó. Y para dar una idea de las interacciones que está teniendo, reveló que a día de hoy contabilizan casi 8.000 clientes inscritos voluntariamente que han cumplimentado hasta el momento más de 28.000 encuestas en 19 estudios cuantitativos, y han realizado más de 1.500 comentarios en quince foros sobre desarrollo de nuevos productos y servicios, usos y actitudes y evaluación de campañas.
Automatización y conocimiento del consumidor en tiempo real
Seguidamente intervino César Hernández, Business Developement Manager de Toluna, quien se encargó de explicar los tres ejes sobre los que pivotan los servicios de esta empresa, que son “la tecnología, una comunidad de consumidores consolidada y la experiencia de los equipos de investigación”. A continuación, se centró en hablar de la solución SaaS Toluna Start, “la primera plataforma end to end del mundo de conocimiento del consumidor en tiempo real”, según Hernández, quien añadió: “Hemos combinado la experiencia líder en la industria con la tecnología para automatizar la investigación de mercado en áreas clave”. Desde esta forma es posible analizar el mercado, la marca y la competencia; así como mejorar la creatividad y la publicidad y conocer las necesidades de los consumidores a la hora de lanzar al mercado nuevos productos o servicios. “Y todo ello en un entorno automatizado con grandes posibilidades de personalización y muy flexible”, añadió el directivo.
Posteriormente, Amaia Ansoategui, Group Brand Manager de Beiersdorf, detalló la forma en que la empresa está utilizando la plataforma Toluna Start para ampliar el target de su producto principal, Nivea Cream, que cuenta con 110 años de historia. “Nuestro consumidor fiel se concentra en el público femenino mayor de 45 años. El reto era reclutar un target más amplio y más joven, con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años. Para ello, nos apoyamos en la plataforma Toluna Start, que nos ha ayudado de forma fácil y rápida a tomar mejores decisiones”. De hecho, gracias a ella, en Beiersdorf se dieron cuenta de que el 71% de las personas con tatuaje usaban esta crema para el cuidado de sus tatuajes. “Esto, unido a que desde internacional nos dieron de posibilidad de modificar el diseño de la lata, nos llevó a lanzar una edición limitada a la que hemos llamado Nivea Cream Tatoo, que sale a la venta en octubre, y en cuyo diseño han participado conocidas tatuadoras de varios países”, comentó.
Consumidores conscientes
A continuación, le llegó el turno a Ana Teijeiro, Senior Digital Researcher de Toluna, quien explicó que, con el objetivo de anticipar tendencias futuras y plantear cómo gestionar la novedad para generar oportunidades de negocio, Toluna viene desarrollando a escala global desde el inicio de la pandemia el Barómetro del Consumidor.
Este estudio revela que, en el ámbito de las preocupaciones, las causas éticas y la sostenibilidad están muy presentes en la mente de los consumidores. Además, aporta un dato fundamental. Y es que para el 75% de los encuestados la responsabilidad de impulsar cambios en la sociedad recae sobre las marcas o los fabricantes. “Las empresas deben adelantarse a la regulación que marcan las entidades públicas escuchando activamente a sus consumidores”, comentó Teijeiro. Y esto, a su juicio, se consigue “manteniendo una escucha activa” para “anticipar riesgos, adaptarse e incluso convertirlos en oportunidad”.
Otro aspecto importante del estudio es que para siete de cada diez entrevistados ser socialmente responsable es causa de satisfacción y es reconfortante desde el punto de vista emocional. Por eso, el 97% de los consumidores lleva a cabo acciones para apoyar las causas que son importantes para ellos. Y ahí también se ve afectada su relación con las marcas. De hecho, el 94% cree que las marcas deben de rendir cuentas a la sociedad. “Los consumidores fiscalizan a las marcas; es decir, las premian o castigan en función de sus valores”, aseguró Teijeiro. En este sentido, los valores que han cobrado más importancia debido a la pandemia son: la salud y el bienestar, la pobreza, la sostenibilidad y los derechos humanos. En concreto, la sostenibilidad es el área sobre la que los consumidores demandan una mayor acción por parte de las empresas: uno de cada dos cree que las marcas podrían estar haciéndolo mejor en este sentido. Con todos estos datos sobre la mesa se consolida, en opinión de Teijeiro, “la figura del consumidor responsable”.
Mesa redonda
Para finalizar la jornada, tuvo lugar una mesa redonda que giró en torno a los valores de las marcas, en la que participaron Fernando Hernaiz, Research Director de AMC Networks; Jaime Díez, Subdirector de Marketing Corporativo de Atresmedia; Teresa Moreno, Directora de Comunicación de DosFarma; y Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe, LATAM & MEA de Toluna, con la moderación de Javier Piedrahita.
En ella se abordaron cuestiones como la importancia de los valores y de la responsabilidad social corporativa (RSC) en las marcas. Ahora bien, en este punto hay que diferenciar entre la comunicación que hace la marca de su RSC y las acciones efectivas que realiza en el entorno de la RSC. En este último sentido, comentaron los asistentes, es fundamental realizar una escucha activa del mercado y de sus consumidores. Y es que, a partir de esa escucha es hacia donde las marcas deben enfocar sus iniciativas relacionadas con la RSC.
Por otro lado, también se habló sobre la importancia de la innovación en la investigación de mercados y se subrayó que, a pesar de estar en plena crisis motivada por la pandemia, no se ha dejado de hacer investigación. Esto, a juicio de los ponentes, demuestra que la investigación está ya plenamente arraiga en los procesos de marketing de muchas organizaciones y que resulta imprescindible para conocer hacia dónde caminan los gustos y preferencias de los consumidores, especialmente en estos tiempos inciertos.
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