Mappe termiche: intuizioni facili da capire, informazioni altamente utilizzabili

Published Aug 27, 2020

Dan Enson, Senior Research Director

Condividi questo

Storicamente, l’acquisizione di intuizioni diagnostiche in un concetto standard o in un pack test implicava l’esposizione degli intervistati a stimoli e quindi chiedere loro cosa gli piaceva e cosa non piaceva dell’offerta tramite domande aperte. Sebbene questo approccio abbia certamente i suoi meriti, richiede agli intervistati di inserire parole verbali intelligibili che devono poi essere codificate per quantificare la comprensione. In alternativa, le risposte letterali vengono spesso convertite in nuvole di parole, il che può essere in qualche modo fuorviante poiché si basano esclusivamente sul conteggio delle parole e non tengono conto del contesto.

Negli ultimi anni sono emersi strumenti tecnologicamente più avanzati ed efficaci per fornire una visione diagnostica più efficiente e solida. Heatmapping è una di quelle soluzioni che è aumentata in popolarità perché sintetizza le percezioni in un formato esteticamente gradevole che è facilmente comprensibile ai ricercatori esperti così come ai principianti delle ricerche di mercato.

In origine, le mappe di calore erano un’offerta personalizzata, il che significava che impiegavano diverse ore (se non più giorni) per elaborare e generare dati. Toluna ha riconosciuto la necessità di una visione diagnostica più rapida e di funzionalità integrate di mappatura termica automatizzata all’interno della nostra piattaforma di ricerca. Gli utenti della piattaforma possono caricare rapidamente e facilmente immagini concettuali o pacchetti e quindi lanciare un sondaggio sul nostro panel online di 30 milioni di membri per raccogliere e distillare rapidamente le informazioni dei consumatori sulla loro offerta. Una volta che il sondaggio è in diretta, i clienti ricevono accesso immediato al nostro strumento di visualizzazione dei dati online che consente loro di visualizzare i dati della mappa di calore in diversi modi:

  1. L’immagine è sovrapposta su una griglia 10 × 10 e i clic vengono conteggiati in ciascuno dei blocchi, con le frequenze visualizzate in ciascun blocco.
  2. Il numero di clic corrisponde a una sfumatura di colore, quindi più clic riceve un’area più diventa rossa.
  3. Possiamo ottenere informazioni dai consumatori su preferenze, antipatie o aree specifiche che trovano accattivanti o addirittura confuse.

Oltre a fornire ai clienti una visione rapida e di alto livello di un concetto o di un pacchetto, le mappe di calore sono visivamente più attraenti delle nuvole di parole e sono più convenienti rispetto alla codifica open-end.

Per illustrare l’efficacia delle mappe di calore, abbiamo recentemente condotto uno studio parallelo in cui metà degli intervistati è stata esposta a un’immagine e poi gli è stato chiesto di digitare tutto ciò che gli piaceva dell’immagine. L’altra metà è stata esposta alla stessa immagine, ma gli è stato chiesto invece di utilizzare lo strumento di mappatura termica e fare clic sulle aree dell’immagine che trovavano specificamente più attraenti.

Il nostro campione era composto da 478 consumatori statunitensi. 234 hanno completato l’esercizio di heatmapping e 244 hanno risposto alla domanda aperta. Il campione è stato bilanciato rispetto a quote di età e sesso rappresentative a livello nazionale.

Abbiamo creato una nuvola di parole dalle risposte aperte e l’abbiamo confrontata con l’output della mappa termica.

Se questo è l’unico strumento su cui dobbiamo fare affidamento, sarebbe difficile capire cosa piace effettivamente agli intervistati di questa immagine. Sembra che agli intervistati sia piaciuto il bambino e il messaggio alla lavagna, ma ciò non è subito chiaro o certo.

In confronto, non ci sono dubbi quando si utilizza l’approccio della mappatura termica su ciò che sta guidando l’attrattiva per l’immagine. Una rapida occhiata conferma la nostra ipotesi dalla nuvola di parole secondo cui agli intervistati piace il messaggio alla lavagna. Tuttavia, la lavagna è coperta di scritte e la mappa termica rivela che gli intervistati trovano l’affermazione “Say No To No” più allettante, con l’attenzione concentrata sul primo “No”. Non siamo stati in grado di ricavare questo livello di dettaglio intuitivo dalle nuvole di parole.

Pertanto, oltre ad essere efficienti in termini di tempo e costi, le mappe di calore forniscono anche una risposta più precisa sulle fonti di interesse o sulle aree di miglioramento per le vostre offerte. Assicurati di raccogliere il massimo livello di conoscenza. Modernizza e accelera il processo di collaudo di pacchetti e concetti con la mappatura termica di Toluna. Entra in contatto con un membro del nostro team oggi.

Condividi questo