Nachhaltigkeit ist heute mehr als ein Trend – sie ist ein globales Thema, das Märkte, Marken und Menschen bewegt.
In den USA, im Vereinigten Königreich und in Deutschland beschäftigen sich Konsument*innen zunehmend mit den ökologischen Folgen ihres Konsums. Sie wollen umweltfreundlicher leben, ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren und bewusstere Kaufentscheidungen treffen.
Doch zwischen dem Wunsch nach Nachhaltigkeit und der tatsächlichen Umsetzung liegt oft eine deutliche Lücke – der sogenannte Say-Do-Gap.
Gemeinsame Trends in unterschiedlichen Kulturen
Unsere Sustainability Studie zeigt: In allen drei Märkten ist Nachhaltigkeit wichtig, aber die kulturelle Herangehensweise unterscheidet sich – und die Umsetzung wird durch ganz ähnliche Barrieren erschwert.
- USA: Konsument*innen sind oft pragmatisch orientierte „stille Macher“. Sie sehen Nachhaltigkeit vor allem als funktionale Entscheidung – wichtig sind Kosten, Leistung und Alltagstauglichkeit.
- UK: Hier sind Konsumentinnen stärker werteorientiert, „lautstarke Idealistinnen“, die Nachhaltigkeit als Teil ihrer Identität sehen. Doch systemische Hindernisse und Misstrauen gegenüber Marken bremsen sie aus.
- Deutschland: Erste Analysen zeigen ein Bild zwischen diesen beiden Polen – hohes Umweltbewusstsein, aber ebenfalls geprägt von Alltagsbarrieren und Skepsis gegenüber Greenwashing.
Was Konsument*innen bewegt – und was sie bremst
Die häufigsten Barrieren für nachhaltiges Handeln ähneln sich in allen drei Ländern:
- Bequemlichkeit: Nachhaltige Alternativen sind oft komplizierter oder weniger verfügbar.
- Kosten: Höhere Preise schrecken ab, besonders in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten.
- Vertrauen: Greenwashing-Vorwürfe und inkonsistente Markenbotschaften mindern Glaubwürdigkeit.
- Systemische Hürden: Fehlende Infrastruktur, unklare Labels, mangelnde politische Unterstützung.
Gleichzeitig gibt es klare Themenfelder, die Konsument*innen inspirieren:
- Zero Waste & Kreislaufkonsum – Mehrweg, Recycling und plastikfreie Verpackungen
- Ethische Mode & Beauty – Nachhaltige Materialien, cruelty-free Produkte
- Pflanzenbasierte Ernährung & Gesundheit – Vegan, fleischreduziert, klimafreundlich
Von der Absicht zur Gewohnheit – Chancen für Marke
Ob in Berlin, London oder New York – Nachhaltigkeit wird dann zur Realität, wenn sie nahtlos in den Alltag passt. Dafür müssen Produkte und Services einfach zu nutzen, erschwinglich und leistungsstark sein, ohne dass Verbraucher*innen Komfort oder Qualität einbüßen.
Marken, die den Say-Do-Gap schließen wollen, müssen über das reine „grüne“ Produkt hinausdenken und alltägliche Reibungspunkte beseitigen. Erfolgsfaktoren sind:
- Benutzerfreundlichkeit & Pflege – langlebig, pflegeleicht und kompatibel mit bestehenden Entsorgungs- oder Wiederverwendungssystemen
- Leistung & Preis-Leistung – Performance konventioneller Produkte erreichen oder übertreffen und preislich attraktiv sein
- Transparenz & Glaubwürdigkeit – klare Kommunikation zu Herkunft, Herstellung und realen Trade-offs
Best Practices wie die Garnier Micellar Reusable Eco Pads oder Hippo Sak zeigen: Wer Funktionalität, Komfort und ökologische Vorteile verbindet, macht nachhaltige Gewohnheiten nicht nur möglich, sondern attraktiv.
Fazit: Den Gap schließen
Nachhaltigkeit wird erst dann zur gelebten Realität, wenn sie so einfach und attraktiv ist wie jede andere Alltagsentscheidung.
Green Consumerism lebt vom Zusammenspiel aus Überzeugung und Machbarkeit.
Marken, die Nachhaltigkeit einfach, praktisch und glaubwürdig gestalten, schließen den Say-Do-Gap – und sichern sich nicht nur die Kaufentscheidung von heute, sondern auch die Loyalität von morgen.
Erhebungszeitraum: April 2023 – März 2025
Quellen: Alle öffentlich zugänglichen Gespräche, z. B. Instagram, Twitter/X, Facebook, YouTube, Blogs/Foren, Online-Magazine
Fallzahlen:
- USA Topic Modeling: N = 36.821
- UK Topic Modeling: N = 15.256