Mit dem fortlaufenden Toluna Sentiment Tracker beleuchten wir regelmäßig, wie sich die Einstellungen und Sorgen von Konsument:innen in Deutschland verändern – beeinflusst durch Inflation, politische Entwicklungen und wirtschaftliche Unsicherheiten.
Die neuesten Zahlen zeigen: Während der Preis für viele weiterhin das zentrale Kriterium ist, spielen Werte wie Herkunft und Vertrauen in bestimmte Marken für einige Zielgruppen nach wie vor eine Rolle.
Herkunftsland vs. Preis – was zählt mehr?
Neu in unserer aktuellen Erhebung ist die Frage nach dem Verhältnis von Herkunftsland und Preis beim Kauf verschiedenster Produkte – von Lebensmitteln über Technik bis hin zu Haushaltsgeräten.
Das Ergebnis: Fast 80 % der Verbraucher:innen geben an, dass für sie der Preis wichtiger ist als das Herkunftsland des Produkts.
Doch ein Blick in die Alterssegmente offenbart Unterschiede:
- Auch Boomer achten mehrheitlich auf den Preis – aber innerhalb dieser Kohorte gibt es signifikant mehr Menschen, für die das Herkunftsland wichtiger ist als bei den jüngeren Generationen.
- Die Gen Z zeigt sich besonders preissensibel und pragmatisch – Herkunft spielt für sie kaum eine Rolle.
Wofür wird aktuell mehr – und wofür weniger – Geld ausgegeben?
Die Haushaltsausgaben steigen weiter, wobei Inflation nach wie vor als Hauptgrund genannt wird.
Bereiche mit steigenden Ausgaben:
- Lebensmittel
- Wohnen / Miete
- Haushaltswaren
Bereiche mit sinkenden Ausgaben:
- Essen außer Haus / Takeout
- Mode & Bekleidung
- Konsum von alkoholischen Getränken außer Haus
Sparmaßnahmen der Konsument:innen:
- Vor allem durch Verzicht auf nicht unbedingt notwendige Ausgaben (v. a. bei Gen X und Boomern)
- Wechsel zu günstigeren Marken & Handelsmarken
- Nutzung von Rabatten, Coupons, Loyalty-Programmen und Apps (v. a. bei Gen Z)
Knapp jede/r dritte Konsument:in nutzt vermehrt Gutscheine und Rabatte, insbesondere innerhalb der Generation Z. Am beliebtesten sind hier klassische Treuekarten-Rabatte/ Punktesysteme (insbesondere innerhalb der Boomer und Gen X) sowie Rabatt-Apps von Geschäften. Diese Systeme bieten Handelsunternehmen somit eine gute Möglichkeit, Konsument:innen langfristig zu binden.
Offen abgefragt zeigt sich darüberhinaus, dass sich Konsument:innen eine größere Transparenz bei Preisanpassungen wünschen und solche offen kommuniziert auch eher akzeptieren, als versteckte Preiserhöhungen (Shrinkflation).
Rezessionsangst wächst – aber auch Optimismus
Die Angst vor einer wirtschaftlichen Verschlechterung fällt leicht – gleichzeitig steigt der Anteil optimistischer Konsument:innen leicht an.
Hauptgründe für steigenden Optimismus & Konsumfreude:
- Sinkende Inflation
- Attraktive Rabattaktionen
- Mehr Vertrauen in die Wirtschaftsentwicklung der neuen Regierung unter Bundeskanzler Merz
US-Zölle – überschaubare Auswirkungen, aber veränderte Wahrnehmung
Obwohl nur wenige Konsument:innen direkte Auswirkungen der neuen US-Zölle spüren, geben knapp 60 % an, dass sie dadurch weniger geneigt sind, US-Marken zu kaufen. Auch wenn die Herkunft im Vergleich zum Preis für die Konsument:innen eine untergeordnete Rolle spielt, können heimische Marken gegenüber US-Marken durch ihre Regionalität dennoch punkten, insbesondere innerhalb der Produktionsland bewussteren Boomer.
Knapp jede/r Fünte macht sich große oder sogar sehr große Sorgen über Auswirkungen der US-Zölle auf eigene Investitionen, Renten oder Ersparnisse.
Auffällig:
- Boomer zeigen sich dabei am entspanntesten.
- Gen X und Millennials äußern häufiger Sorgen.
- Frauen sowie Haushalte mit Kindern sind besonders betroffen – vermutlich aufgrund höherer finanzieller Belastung im Alltag.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Flexibilität in der Preisgestaltung und Incentivierung wird zum Erfolgsfaktor. Gutscheine, Rabatte und gezielte Angebote bieten eine wichtige Möglichkeit, die Konsumfreude zu stimulieren und Markentreue in einem preissensiblen Umfeld zu sichern. Regionalität und Transparenz können Wettbewerbsvorteile liefern, mit denen sich Marken in Zeiten von wirtschaftlicher Unsicherheit positiv abheben können.
„In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit entscheiden nicht nur Qualität oder Innovation über den Erfolg einer Marke – sondern auch die Fähigkeit, situativ passende Kaufanreize zu setzen“, sagt Claudia Gelbe, Managing Director DACH bei Toluna.
„Insights in Echtzeit helfen Marken, schneller auf veränderte Stimmungen und Bedürfnisse zu reagieren.“
Aufgrund der unterschiedlich ausgeprägten Sorgen um Investitionen, Renten und Ersparnissen, sollten Banken und Versicherungen ihre Werbeaktivität genau auf die unterschiedlichen Zielgruppen abstimmen und ihre Sorgen entsprechend ansprechen, um diese gezielt abzuholen.
Technologie als Schlüssel
Toluna setzt dabei auf die Kombination aus menschlicher Expertise und KI-gestützter Technologie:
- QProbe vertieft offene Antworten in Echtzeit und macht qualitative Dimensionen greifbar.
- SmartCloud liefert eine schnelle und zugleich tiefgreifende Themen- und Sentiment-Analyse – für Insights, die direkt in Entscheidungsprozesse einfließen.
Neugierig auf mehr?
Den vollständigen Bericht der aktuellen Erhebungswellen senden wir Ihnen gerne zu – nehmen Sie Kontakt mit uns auf!
- Quellenangabe: Toluna Sentiment Tracker Mai 2025, Deutschland n=1.000 Nat.rep. Sample, nach Alter (18+), Geschlecht und Region
