De la atención a la acción - Libro Blanco

Los profesionales del marketing de hoy en día se ven sometidos a una presión cada vez mayor para sacarle el máximo partido a su presupuesto, maximizar el retorno de la inversión (ROI) y potenciar el impacto de cada campaña. Sin embargo, la eficacia del marketing no consiste simplemente en lograr más con menos.

Les Binet y Will Davis han reavivado recientemente un importante debate sobre este reto en el informe Go Big or Go Home, publicado por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), el organismo profesional del Reino Unido que agrupa a las agencias de publicidad. Sostienen que las marcas deben resistirse a la austeridad publicitaria, ya que no pueden lograr el crecimiento recortando gastos. Su argumento es claro: las campañas necesitan una inversión suficiente para alcanzar escala —la combinación de alcance, frecuencia y consistencia a lo largo del tiempo—, ya que la eficiencia por sí sola no genera un impacto comercial significativo.

Un análisis reciente de la IPA refuerza aún más esta idea. El ROI de las campañas ha mejorado, pero los beneficios generales han disminuido, lo que pone de manifiesto los límites de la optimización sin una inversión real en las campañas.

Es difícil rebatir ese diagnóstico. Pero «go big» no lo explica todo…

Acerca de este whitepaper

400+

campañas analizadas

Desde 2023

Análisis de Lift realizado por Toluna

Global

mercados y categorías

En este whitepaper, miramos más allá de la escala para analizar qué es lo que realmente hace que una campaña sea eficaz. A partir de un análisis de lift de más de 400 campañas llevadas a cabo por Toluna en mercados y categorías de todo el mundo desde 2023, examinamos cómo las campañas convierten la atención en impacto significativo.

En este whitepaper descubrirás:

✓Qué se necesita para crear campañas que causen impacto

✓En qué KPIs hay que centrarse (y cuándo)

✓Cómo la escala y los fundamentos van de la mano

✓Consejos prácticos que puedes incorporar a tu estrategia de campaña

¿Qué es lo que da a los profesionales del marketing la confianza necesaria para buscar la escala?

La escala determina cuántas personas pueden ver una campaña, pero no indica si la campaña está funcionando. La eficacia de una campaña consiste en entender qué papel desempeña para que la marca sea más visible, más memorable y tenga más probabilidades de ser elegida. La escala es volumen; la eficacia es lo que convierte el ruido en música.

Dicho de otro modo, las campañas con impacto tienen que hacer dos cosas a la vez: ser lo bastante grandes para hacerse notar y lo bastante potentes para generar cambios relevantes en las métricas de marca.

La siguiente pregunta es: ¿cómo se manifiesta un cambio relevante en las métricas de una marca? La respuesta depende del indicador que se utilice. Veamos por qué.

Parte 1

Lo que muestran nuestros datos

Datos de referencia del análisis de lift de Toluna.

Los pequeños incrementos de notoriedad siguen siendo importantes:

Las expectativas sobre la notoriedad deben ser realistas.

Para la mayoría de las marcas, es difícil influir en el nivel de notoriedad y los avances suelen ser discretos más que espectaculares.

Incremento medio de notoriedad espontánea: +1,2 %
Un incremento de 3 p. p. en notoriedad espontánea situaría una campaña en el tercio con mejores resultados de las campañas analizadas.
En el caso de las marcas consolidadas, se aplican umbrales similares a la notoriedad sugerida.

La conclusión es sencilla: los cambios pequeños no son resultados flojos, sino resultados relevantes.

En un panorama mediático fragmentado, incluso un cambio de uno o dos puntos en notoriedad indica que la campaña ha conseguido destacar de verdad. Restar importancia a estos incrementos lleva a infravalorar la eficacia justo en la fase en la que más cuesta conseguir cambios.

También refuerza una realidad más general: la notoriedad no depende solo de las campañas. La distribución, las promociones, los compradores actuales y el contexto de la categoría influyen de forma decisiva en la visibilidad de partida.

+1.2%

Incremento medio de notoriedad espontánea

+3 p.p.

Un incremento de 3 p. p. en notoriedad espontánea situaría una campaña en el tercio con mejores resultados de las campañas analizadas.

Fuente: análisis de lift de Toluna sobre más de 400 campañas en mercados de todo el mundo y distintas categorías, desde 2023.

Las preferencias no son inamovibles, pero cuesta mucho cambiarlas

La preferencia de marca es una métrica que normalmente requiere tiempo e inversión sostenida para que cambie.

Incremento medio de preferencia: 2,4 %
Solo el 25 % de las campañas consigue un incremento de 5 p. p.
Mucho más difícil que mover la consideración u otras métricas complementarias de campaña

Esto no significa que haya que pasar por alto la preferencia: nuestras validaciones en mercados de todo el mundo muestran que tiene una relación estrecha con la cuota de valor. Ahora bien, en la medición de una sola campaña hay que tratarla de otra forma. Dado lo difícil que es moverla, la preferencia funciona mejor como objetivo ambicioso a largo plazo que como expectativa a corto plazo. Es una métrica más estable y más difícil de mover, que suele construirse con el tiempo y no con una única campaña.

Dar demasiado peso a la preferencia como KPI de campaña puede generar expectativas poco realistas. Resulta más práctico centrarse en la capacidad de la campaña para impulsar la consideración, la recomendación y la intención de compra: las métricas que muestran si esa capacidad de destacar está ayudando además a cambiar la elección de marca.

2,4%

Incremento medio de preferencia

25%

Solo el 25 % de las campañas consigue un incremento de 5 p. p.

Fuente: análisis de lift de Toluna sobre más de 400 campañas en mercados de todo el mundo y distintas categorías, desde 2023

La consideración es un KPI de campaña práctico y fiable

La consideración suele ser una de las métricas que mejor responde a la actividad de campaña. Tiende a moverse de forma más constante que la notoriedad o la preferencia, y mantiene además una relación importante con la cuota de valor.

Esto la convierte en un KPI muy útil para los equipos de marketing, situado entre el impacto inicial y el comportamiento. Refleja si una campaña no solo se ha visto, sino que además ha ayudado a que la marca venga a la mente en un momento de decisión.

El análisis de lift entre métricas muestra además que los efectos de una campaña tienden a moverse en bloque. La consideración suele ir acompañada de cambios más amplios en familiaridad, recomendación y otras métricas, lo que refleja que los efectos de campaña se mueven juntos y no de forma independiente.

Familiaridad y consideración: correlación fuerte
Consideración y opinión positiva: correlación muy fuerte
Consideración e intención de compra: correlación muy fuerte

Aquí es donde la atención empieza a influir en la elección: la campaña se ve y la marca entra en la lista de opciones. Si hay que elegir un único KPI práctico para seguir el rendimiento de una campaña en marcha, la consideración suele ofrecer el mejor equilibrio entre capacidad de respuesta y relevancia comercial.

Fuente: análisis de lift de Toluna sobre más de 400 campañas en mercados de todo el mundo y distintas categorías, desde 2023

Parte 2

Nuestra perspectiva

Qué implica esto para la planificación y la evaluación de las campañas.

La lealtad a una marca no es exclusiva

Aunque las preferencias estén asentadas, la lealtad a una marca casi nunca es absoluta. Los consumidores valoran alternativas de forma constante y están dispuestos a cambiar si algo capta su interés.

Esto cuestiona la idea de que el comportamiento de compra sea fijo o difícil de cambiar.

Los consumidores están abiertos a probar cosas nuevas. El reto no es su disposición, sino ganarse la consideración y avanzar hacia el punto de inflexión en el que la marca acaba siendo la elegida.

Cruzcampo

Entró en un mercado de cerveza muy saturado en el Reino Unido y alcanzó el 20 % de cuota de volumen en cerveza española en dos años: una prueba de que el impulso de compra puede crecer rápido cuando se desbloquea la consideración.

Coke Zero

Se lanzó en 2005 para cubrir una necesidad aparentemente inexistente y hoy es un motor de crecimiento global: demuestra que un buen producto y una propuesta sólida pueden generar demanda nueva.

La implicación es importante: las campañas potentes pueden provocar cambios profundos en el comportamiento de compra, y a menudo más rápido de lo esperado.

Las campañas funcionan por saliencia y sustancia

Aunque resulte tentador aislar los «drivers» del rendimiento, la realidad está más interconectada. Los efectos de una campaña tienden a ser interdependientes: la saliencia, la percepción de marca y la consideración se construyen juntas, no por separado.

La conclusión más importante es cómo se diseñan las campañas.

Las campañas más potentes suelen tener objetivos de marca claros: reforzar un mensaje clave, cambiar la percepción o ganar relevancia en los momentos de compra decisivos.

En términos generales, las campañas funcionan combinando dos cosas:

Saliencia: hacerse notar
Sustancia: dejar huella

Las campañas que solo aportan escala se ven, pero no siempre dejan al público algo que recordar o sobre lo que actuar. Las campañas que generan memorabilidad, resonancia y relevancia tienen muchas más probabilidades de convertir la atención en acción.

La campaña ‘Belleza Real’ de Dove, de 2004, es un ejemplo de referencia. No se apoyó solo en la escala: creó una plataforma de la que la gente habló, que compartió y que recordó, y que acabó marcando la comunicación de la marca durante las dos décadas siguientes.
Algunas campañas se centran en la relevancia cultural y otras funcionan reforzando la relevancia en los momentos de consumo. ‘No eres tú cuando tienes hambre’, de Snickers, ancló la marca a un estado de necesidad claro, lo que facilita recordarla y elegirla en ese contexto.

Para saber si una campaña está generando cambios que merecen la pena hay que mirar más allá de las métricas de campaña por separado y entender cómo contribuyen esos efectos a la salud de la marca en su conjunto. Nuestro framework EMP, el modelo de brand equity de Toluna que combina resonancia emocional, disponibilidad mental y esfuerzo percibido, permite entender cómo actúan conjuntamente los cambios en saliencia, relevancia y cercanía para sostener el crecimiento de la marca a largo plazo.

Framework de brand equity

Para el diagnóstico estratégico de los retos y las oportunidades de brand equity, con orientación sobre dónde centrarse en el futuro.

La escala crea la oportunidad; la eficacia determina el impacto

La escala sigue siendo esencial, pero solo crea la oportunidad de generar impacto. Lo que importa es lo que ocurre dentro de esa escala.

Una forma más útil de entender la eficacia de una campaña es como escala más cambio: no solo a cuántas personas llegó, sino a cuántas influyó.

En lugar de separar la difusión y la eficacia, las campañas deberían evaluarse por su impacto total: la magnitud de los cambios en las métricas de marca conseguidos a escala.

Esto replantea la pregunta:

No solo ¿a cuántas personas llegamos?, sino ¿cuánto las movimos?
Nos lleva hacia lo que siempre deberíamos mirar: ¿cuánto impacto generamos en total?

La escala crea la oportunidad de generar impacto, pero solo cuando va acompañada de eficacia.

Nuestras recomendaciones

En conjunto, las conclusiones son claras y tienen consecuencias directas para la estrategia de campaña:

Gánate primero la atención: construye saliencia y capacidad de destacar, y ten presente que hasta los incrementos pequeños cuentan.

Monitoriza la consideración:suele ser el puente práctico entre la atención y la elección.

Convierte la atención en significado:céntrate en una creatividad y unos mensajes que den a la gente motivos para interesarse, recordar y actuar.

Céntrate en lo esencial: no solo en si la gente vio tu campaña, sino en si acercó la marca al momento de la elección. Eso significa reforzar la notoriedad, la consideración, la cercanía y la disponibilidad mental.

Invierte lo suficiente en tu campaña: la escala es un requisito previo para la eficacia, y invertir de menos limita el impacto.

En todas las categorías se repite un patrón: las campañas que consiguen convertir la atención en consideración tienen más probabilidades de generar un impacto mayor.

En resumen

La eficacia de una campaña no depende solo de a cuánta gente llegas, sino de a cuánta gente mueves.

Los incrementos pequeños en notoriedad indican capacidad de destacar.

La consideración refleja si la atención se está convirtiendo en elección.

Unos objetivos de campaña concretos apuntan a una eficacia de marca estratégica.

Las campañas más potentes conectan las tres cosas y llevan a la gente de ver la marca a recordarla y elegirla. Eso es en lo que nos centramos en Toluna: entender cómo se construyen estas señales en conjunto, en lugar de tratarlas por separado.

Con eso, los equipos de marketing pueden adoptar un enfoque más integral que combine escala y eficacia. Porque la escala crea la oportunidad, pero lo que genera un impacto real es la capacidad de convertir esa oportunidad en cambio.

Sobre el autor

Dan Braithwaite, European Creative and Campaign Insights Leader en Toluna

Dan Braithwaite lleva más de una década ayudando a marcas globales a convertir los insights en impacto. Une el rigor analítico a la curiosidad creativa y disfruta explorando cómo las nuevas metodologías pueden responder a preguntas de negocio reales con credibilidad y solvencia. Ha trabajado toda su carrera con marcas líderes en comunicación y eficacia de campañas, y ha visto de cerca cómo cambian las expectativas del público, el consumo de medios y las tendencias culturales. Hoy ayuda a sus clientes a distinguir qué está cambiando, qué no y qué impulsa de verdad el crecimiento del negocio.

Eficacia de las campañas: llamar la atención es solo el principio