Enquête réalisée en ligne les 26 et 27 février 2024 auprès d’un échantillon de 1076 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité est assurée selon la méthode des quotas, au regard du sexe, de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle, de la catégorie d’agglomération et du lieu de résidence.
Paris, le 8 mars,
Entre nécessité de penser un nouveau modèle face aux enjeux environnementaux et impératifs économiques face à la crise et l’inflation (sauvegarde des emplois, croissance, etc.), le secteur textile apparaît comme un exemple symptomatique des injonctions contradictoires avec lesquels citoyens et pouvoirs publics sont aujourd’hui obligés de composer. Concilier le budget de son ménage, l’envie de soutenir le commerce local, la responsabilité environnementale et sociale et l’envie, aussi, de se faire plaisir en achetant des vêtements apparait aujourd’hui comme une équation difficile pour les Français.
Afin de mesurer quelles sont leurs habitudes dans ce nouveau contexte et de mieux comprendre quels sont leurs arbitrages, le Ministère de la Transition Ecologique et de la cohésion des territoires a choisi d’interroger les Français sur leur rapport à l’achat de vêtements (neufs ou de seconde main). Voici les principaux enseignements de cette enquête menée par Harris Interactive.
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L’achat de vêtements, toujours raisonnable ?
- Les Français achètent des vêtements neufs régulièrement et privilégient les achats en magasin (97% utilisent ce canal) aux achats en ligne (82%), même si ceux-ci se sont largement imposés dans les habitudes. La plupart du temps, la fréquence de ces achats est modérée, entre une fois par mois et une fois tous les 6 mois (71% en magasin, 56% en ligne), les acheteurs très réguliers (une à plusieurs fois par semaine) restant peu nombreux quoique non négligeables (5% en magasin, 3% en ligne). Parmi ceux qui achètent le plus fréquemment (de plusieurs fois par semaine à une fois par mois, soit 18% de la population en magasin et 17% de la population en ligne) certaines catégories se distinguent nettement de la moyenne. Accentuant en ligne les habitudes établies en magasins, les plus jeunes (33% chez les 18-24 ans ; 28% chez les 25-34 ans ; 24% chez les 35-49 ans) témoignent d’une fréquence d’achat sur Internet bien supérieure à la moyenne, soutenue par la présence d’enfants dans le foyer (26%), mais qui ralentit nettement avec l’âge (11% chez les 50-64 ans ; 5% chez les 65 ans et plus). C’est également le cas des catégories les plus aisées (24% une fois par mois au moins en magasin, 26% en ligne) qui tendanciellement achètent plus régulièrement des vêtements neufs que les personnes issues des catégories populaires (20% et 18% respectivement). A noter que les hommes et les femmes se distinguent seulement à la marge à l’égard de ces habitudes d’achats : si elles sont un peu plus nombreuses à acheter des vêtements neufs au moins une fois par mois en magasin (19% contre 17%), les hommes sont un peu plus nombreux à déclarer le faire en ligne (19% contre 15%).
- Face à ces pratiques d’achats de vêtements fréquentes tout en restant relativement modérées, les Français se définissent majoritairement comme des acheteurs « raisonnés » (58%), qui réfléchissent à deux fois et renoncent souvent s’ils n’ont pas réellement besoin du vêtement. Une tendance à être raisonnable qui s’accentue avec l’âge (44% chez les moins de 35 ans, 64% chez les 50 ans et plus). Si très peu se définissent comme des acheteurs compulsifs (2%), le reste des Français oscille entre des profils portés à la frugalité (18% en moyenne, jusqu’à 24% chez les hommes, avec peu de distinctions d’âge) et des profils portés aux achats « coup de cœur » (20%) davantage présents chez les femmes (23%) et chez les plus jeunes (32%). De fait, la notion de besoin, l’idée de faire un achat réellement nécessaire est présentée comme l’un des principaux critères d’achats de vêtements (important pour 87%, très important pour 49%), quand l’envie de faire un achat, non négligeable dans les motivations (71% important, 29% très important) arrive en second plan – du moins en déclaratif.
- « Raisonnés » dans leurs achats, les Français le sont également par les autres critères qui leurs permettent de faire leurs arbitrages dans les achats de vêtements, dont ils vont largement rechercher les qualités intrinsèques (qualité : 91% ; durabilité : 80% ; réparabilité : 62%) en les pondérant par leur budget. Le prix (91% dont 54% très important) et le sentiment d’avoir fait une affaire (78%, dont 33% très important) restent en effet des facteurs prédominants dans les critères d’achats. Pour leurs vêtements, les Français semblent ainsi arbitrer via un équilibrage prix-qualité-durabilité qui l’emporte sur la notion de plaisir d’achat et qui est essentiellement orienté vers leur bénéfice individuel. Parmi les différents critères de choix en effet, le respect de critères environnementaux et sociaux dans la fabrication des vêtements (conditions de travail, respect de l’environnement) est un critère nettement secondaire (51%, dont 15% très important).
- Dans ce contexte, quid de la question du « Made in France » ? Relativement aux autres, il s’agit d’un critère d’achats secondaire pour les Français (55% important, dont 21% très important), qui toutefois estiment privilégier les vêtements fabriqués en France lorsque cela est possible (75%). Et pour cause, ils bénéficient d’une image très positive, la fabrication française représentant un gage de qualité (85%) et de durabilité (82%), conciliés avec les dernières tendances (71%). Les difficultés à privilégier les produits français viennent essentiellement de leur coût – 93% estiment qu’ils sont plus chers que la moyenne et seuls 59% sont prêts à faire un effort financier pour les acquérir – mais également d’un certain manque de visibilité. Seule la moitié des Français estime qu’il est facile de savoir quand un vêtement a été fabriqué en France (56%) et moins encore considèrent que l’on les trouve facilement dans les magasins (44%).
Achats de seconde main, quel potentiel ?
- Les achats de seconde main apparaissent moins répandus que les achats de vêtements neufs, que ce soit en magasins dans des boutiques spécialisées (40%) ou en ligne (45%), les espaces online ayant su se faire un place importante dans les habitudes des Français pour ce qui relève du marché de l’occasion. Au total néanmoins, ce sont près de 55% des Français qui indiquent avoir déjà acheté des vêtements de seconde main, et davantage chez les publics déjà plus friands d’achats neufs que la moyenne. Nettement, les femmes (61% contre 49% des hommes) se montrent ouvertes à ce type d’achats, tout comme les plus jeunes (73% chez les moins de 35 ans, 63% chez les 35-49 ans contre 32% chez les 65 ans et plus) et les parents (69%). Le phénomène semble concerner les foyers aisés (63%) presque tout autant que les foyers plus populaires (66%). Le marché de seconde main apparait ainsi comme plutôt établi chez les Français, même si, à date, on note un potentiel seulement modéré auprès des personnes qui n’ont pas encore franchi le pas : 41% de ceux qui n’ont jamais fait d’achat de seconde main en magasin et seulement 21% de ceux qui ne l’ont jamais fait en ligne pourraient envisager de le faire à l’avenir.
- S’ils ne sont pas encore tous décidés à franchir le pas de l’achat de seconde main, les Français sont largement ouverts à l’idée de revendre les vêtements dont ils ne se servent plus, que ce soit indirectement les vendant à des enseignes spécialisées dans la seconde main (68% l’envisagent ou l’ont déjà fait), ou directement, en les vendant eux-mêmes sur des plateformes dédiées (68%).
Pratiques assimilées à la fast fashion : quel regard ?
- Les enseignes où les collections sont abondantes, peu chères et fréquemment renouvelées (par exemple plusieurs fois par saison) représentent aujourd’hui une part incontournable de l’offre en matière de vêtements. Et les Français le reconnaissent : en ligne ou en magasins, 95% on l’impression d’avoir déjà acheté un produit auprès de ces enseignes, 78% estiment même le faire régulièrement (plus souvent en magasin, 69% qu’en ligne 56%). Parmi les clients les plus réguliers de ce type d’enseigne, on retrouve les publics plus portés que la moyenne vers les achats de vêtements en général, notamment les plus jeunes et les parents, les personnes issues des catégories populaires étant également légèrement plus concernées que les catégories plus aisées. L’influence des publicités en ligne sur les achats auprès de ces enseignes est par ailleurs importante. Près d’un Français sur deux qui a déjà acheté dans une enseigne dont les pratiques peuvent être assimilées à celles de la fast fashion estiment l’avoir déjà fait suite à des publicités en ligne, sur les réseaux sociaux ou suite à des recommandations d’influenceurs(ses).
- Habitués de ces types d’enseignes, les Français se font peu d’illusions sur leur responsabilité sociale et environnementale : 66% d’entre eux estiment qu’elles ne sont respectueuses ni des conditions de travail lors de la production des vêtements, ni de l’environnement et seuls les plus jeunes les regardent un peu moins sévèrement à cet égard. Néanmoins, leur image est ambivalente auprès des Français, qui peinent à trancher quant à ce qu’ils retiennent principalement de leur influence. 48% indiquent ainsi considérer avant tout ces enseignes sous l’angle du prix et de l’accessibilité, estimant qu’elles permettent d’acheter régulièrement de nouveaux vêtements à bas prix. Les autres 52% retiennent en premier lieu un modèle qu’ils considèrent néfaste pour l’environnement et incitant à la surconsommation. Une dichotomie que l’on retrouve chez toutes les catégories de population, aucune ne penchant réellement plus dans un sens que dans l’autre. Les enseignes assimilables à de la fast fashion sont ainsi une incarnation des priorités des Français dans leurs critères d’achat : si la responsabilité environnementale est importante et que l’on privilégie la qualité lorsque c’est possible, le critère prix reste le plus important et les enseignes qui rendent les vêtements accessibles équilibrent leur image grâce à ce facteur.
- Pour autant, les Français ne sont pas contre un meilleur encadrement des pratiques de ces enseignes, et la plupart d’entre eux s’estimeraient favorables à ce qu’on les oblige à être plus transparentes (via des labels, 86% ou une publicité plus importante de ces aspects, 83%) sur les conditions de production et l’impact environnemental des vêtements qu’elles mettent en vente. Cette transparence serait même, selon leurs déclarations, la plus à même d’inciter les Français à renoncer à leurs achats dans ces enseignes. Mais ils peinent à envisager d’autres types d’encadrements, qui leur apparaissent comme pouvant leur nuire davantage: un malus tarifaire obligeant ces enseignes à vendre plus cher (49% favorables), l’interdiction de la publicité (46%) ou l’interdiction des soldes et promotions pour ces enseignes (41%) sont rejetés par une majorité de Français. Ils le confirment en indiquant que ces mesures seraient les moins à même à les inciter à renoncer à leurs achats. On retrouve dans leur soutien aux différentes mesures toute l’importance du facteur prix dans l’arbitrage (secondé par l’importance du sentiment de faire des bonnes affaires) : la responsabilité envers l’environnement devrait pour eux être un choix pour ceux qui le peuvent (en réaction à un label par exemple), sans trop pénaliser financièrement les autres. De fait, s’ils devaient consentir à une forme de malus tarifaire sur les vêtements des enseignes dont les pratiques sont assimilables à de la fast fashion, les Français ne considèreraient comme acceptables que les augmentations les plus faibles (entre 1% et 3%, 72% ; ou entre 4% et 5%, 56%), l’acceptabilité diminuant proportionnellement à l’augmentation du malus.
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