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Neue Muster im Verbraucherverhalten im Jahr 2022

Published Mar 07, 2022

Toluna Corporate

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Die einzige Möglichkeit, über die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe auf dem Laufenden zu bleiben, besteht darin, sie direkt zu fragen – und das in Echtzeit.

Verbraucher*innen wollen sich mit Marken identifizieren, von denen sie unterstützt werden und die ihre Werte teilen. Das bedeutet, dass Marken fortwährend die Art und Weise, wie sie sich positionieren und vermarkten, weiterentwickeln müssen. Deshalb ermittelt unser Global Consumer Barometer regelmäßig die neuesten Trends auf den globalen Märkten, um Veränderungen bezüglich der Stimmungen der Verbraucher*innen zu erfassen – und wir berichten über unsere Ergebnisse, um Sie dabei zu unterstützen, bessere Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen. Heute stellen wir Ihnen das Feedback vor, das wir von den Verbraucher*innen im Hinblick auf das neue Jahr erhalten haben. Die Ergebnisse wurden zwischen dem 4. und 10. Januar 2022 gesammelt. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Trends vor, die Sie im kommenden Jahr im Auge behalten sollten.

Verbraucher*innen sind optimistisch, aber nach wie vor vorsichtig, was Ausgaben und Jobsicherheit betrifft

Die Lebenszufriedenheit hat sich im Vergleich zum Januar 2021 verbessert: 41 % der Verbraucher*innen weltweit gaben an, dass sie mit ihrem Leben in den letzten zwei Wochen sehr zufrieden waren, im Vergleich dazu waren es im Januar 2021 nur 32 %. 39% gaben zudem an, sie würden sehr optimistisch in die Zukunft blicken.

Trotz des Optimismus sind nur 24% der Verbraucher*innen weltweit zuversichtlich, wenn es darum geht Geld auszugeben – eine Zahl, die seit unserer letzten Barometer-Studie gesunken ist. Und dafür gibt es einen guten Grund, denn vier von zehn Verbraucher*innen geben an, weniger Geld zu haben als noch vor der Pandemie und äußern außerdem anhaltende Sorgen um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes. 37 % der Verbraucher*innen weltweit machen sich entweder Sorgen um ihren Arbeitsplatz, arbeiten in Kurzarbeit oder sind seit der Pandemie arbeitslos geworden und einer von vier Verbraucher*innen weltweit macht sich Sorgen um seinen/ihren Arbeitsplatz im Allgemeinen.

Darüber hinaus sind 55% der Verbraucher*innen weltweit der Meinung, dass die Energiekrise und die steigenden Energiekosten einen Einfluss auf ihre Ausgaben haben. So rechnen 33% der Verbraucher*innen weltweit damit, dass sie im Jahr 2022 mehr für ihre Nebenkostenabrechnung ausgeben werden.

Finanzielles Wohlergehen und Jobsicherheit waren – und sind – wichtige Anliegen für Verbraucher*innen weltweit seit Beginn der COVID-19 Pandemie. Entsprechend wichtig ist es für Marken in den kommenden Wochen und Monaten auf die Preisgestaltung und Erschwinglichkeit der Produkte und Dienstleistungen zu achten, die sie auf den Markt bringen.

Verbraucher*innen sind offen dafür, neue Produkte und Marken auszuprobieren

Angesichts sich ständig ändernder Prioritäten und Vorlieben der Verbraucher*innen, ergeben sich für Marken jederzeit neue Möglichkeiten, neue Kund*innen zu gewinnen. Markentreue ist nicht mehr das, was sie einmal war, denn mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen weltweit gibt an, neue Marken, Produkte oder Dienstleistungen aufgrund ihrer Preisgestaltung und Werbeaktionen auszuprobieren.

Die Kategorien, in denen die Verbraucher*innen am ehesten neue Marken/Produkte ausprobiert haben oder die Bereitschaft bekunden, diese auszuprobieren, sind Lebensmittel und Getränke, Körperpflege, Haushaltsreinigung und Technologie. Doch was motiviert die Verbraucher*innen 2022 noch dazu, etwas Neues auszuprobieren, abgesehen von den Preisen und Werbeaktionen? Hier ihre wichtigsten Anreize, etwas Neues auszuprobieren:

• 38% Abwechslung oder um etwas Neues auszuprobieren

• 33% Zweckmäßigkeit

• 31% Verfügbarkeit

• 29% eine gesündere Alternative

• 28% Empfehlung von Anderen

• 26% Markenwerte

Markenwerte stehen bei den Verbraucher*innen weltweit nach wie vor ganz oben auf der Prioritätenliste.
Mehr denn je achten die Verbraucher*innen auf die Werte hinter den Marken, die sie unterstützen. Es geht nicht mehr nur um die Produkte und Dienstleistungen selbst, sondern auch darum, ob die Marken Verantwortung übernehmen und sich auf positive Weise für Mensch und Planet einsetzen, was ihnen wiederum dabei hilft, die Treue ihrer Kund*innen zu gewinnen und zu behalten. Hier einige einflussreiche Verbraucherstimmungen, die zu berücksichtigen sind:

• 60% der Verbraucher*innen weltweit scheuen keine Mühe, um Marken zu finden, die mit ihren Werten übereinstimmen

• 79% der Verbraucher*innen weltweit glauben, dass Marken Verantwortung gegenüber den Verbraucher*innen übernehmen sollten

• 74 % der Verbraucher*innen weltweit sind der Meinung, dass sich Marken für ihre Rolle und ihren Beitrag zur Gesellschaft interessieren sollten.

Wie können Marken diese neuen, nicht verhandelbaren Erwartungen der Verbraucher*innen erfüllen? Nach Ansicht der Kund*innen sollten sie faire Preise, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen sowie Innovation bieten. Sie sollten den Verbraucher*innen zuhören und bezüglich der Kundenkommunikation mehr Wert auf Klarheit, Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit legen. Die Übereinstimmung mit den Werten der Verbraucher*innen in Bezug auf Umwelt und soziale Verantwortung ist ein weiterer Schlüssel zum Erfolg einer Marke. Eine deutliche Mehrheit (74 %) der Verbraucher*innen weltweit findet es wichtig, dass sich Marken um ihre Rolle und ihren Beitrag zur Gesellschaft kümmern.

Nachhaltigkeit und die Klimakrise beeinflussen das Verbraucherverhalten immens

Mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen weltweit (56%) ist der Meinung, dass positive Veränderungen in Bezug auf die Klimakrise in der Verantwortung von Marken und Hersteller*innen liegen sollten, und doch sagen 52% der Verbraucher*innen, dass Unternehmen nicht genug tun, um Umweltanliegen zu unterstützen. Nur etwa drei von zehn Verbraucher*innen glauben, dass Institutionen ehrgeizig genug sind, wenn es darum geht Klimaziele zu erreichen und vertrauen darauf, dass sie ihre Versprechen einhalten werden.

Diese Zahlen bieten globalen Marken die Möglichkeit, ihre Kommunikation, ihr Engagement und ihre Umweltanstrengungen zu verstärken, um auf die dringenden Forderungen der Verbraucher*innen zu reagieren. Warum?

• 64% der Verbraucher*innen würden niemals in ein Produkt investieren, welches dem Prinzip von Nachhaltigkeit widerspricht

• Fast ein Viertel ist bereit neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren, weil sie nachhaltiger oder umweltfreundlicher sind

Den Schwerpunkt auf die Bemühungen um Nachhaltigkeit zu legen, ist daher eine große Chance für Unternehmen aller Branchen und auf der ganzen Welt.
Im Jahr 2022 und darüber hinaus werden Marken, die aktiv sind, sich engagieren und ihrer Zielgruppe zuhören, gut positioniert sein, um neue Kund*innen zu gewinnen und die Loyalität der bestehenden Kund*innen zu stärken. Bleiben Sie auf dem Laufenden mit unserem Global Consumer Barometer, denn wir werden diesen sich ständig wandelnden Markt weiterhin beobachten und in Echtzeit über die neuesten Insights berichten.

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