Nati sul web, amatissimi dai follower e contesi dai brand per la loro abilità nel condizionare i desideri di chi li segue: gli influencer sono l’attualissimo tema al centro della nuova ricerca di mercato di Toluna, realizzata in collaborazione con UPA (Utenti Pubblicità Associati), che indaga la relazione degli italiani con questi personaggi di successo e il loro effettivo impatto sulle decisioni di acquisto.
La ricerca, che ha coinvolto 1000 rispondenti online in grado di dare una definizione di influencer, ha così rivelato dettagli e sfaccettature di un rapporto che va ben oltre il marketing.
Non solo social: il ruolo degli altri media e dei contenuti
Tutti coloro che sono stati selezionati per prendere parte alla ricerca seguono almeno un influencer. Il 60%, però, dichiara di seguirne da 2 a 5, mentre un quinto dei partecipanti, in particolare i più giovani (32% under 24), ne conta addirittura 10 o più.
Sebbene i social media mantengano un ruolo di primaria importanza – sono il luogo del primo incontro con l’influencer per il 69% dei panelisti e 4 su 5 continuano a utilizzarli per restare al passo con le attività del proprio personaggio preferito – questo fenomeno non si limita ad essi, anzi. Si caratterizza, infatti, per una “crossmedialità” talvolta sottovalutata: un terzo dei rispondenti ha conosciuto un influencer attraverso fonti diverse, come tv, podcast ed eventi sportivi, e 4 su 10 li seguono attualmente anche su altri canali.
Il social network più utilizzato è, però, anche uno dei motivi più diffusi per cui gli intervistati hanno iniziato a seguire un determinato influencer (34%).
Dietro ad un “follow”, tuttavia, c’è più spesso (69%) l’interesse per i temi affrontati nei contenuti dell’influencer. La loro qualità e la cura con cui vengono realizzati sono per i rispondenti una ragione ben più importante della notorietà del personaggio o del numero dei suoi follower. Graditi in particolare i contenuti informativi (i divulgatori di informazioni sono citati da 1 partecipante su 3) e quelli di intrattenimento (gli entertainers sono i creator preferiti dal 28% dei partecipanti).
Dal rapporto commerciale a quello personale
I rispondenti apprezzano il ruolo di “product reviewer” dell’influencer perché consente loro di conoscere nuovi brand (76%), stare al passo con le tendenze (62%) e provare cose nuove (62%). Ciò ha un reale impatto sullo shopping dei panelisti: il 49% conferma di aver acquistato beni proposti da influencer e il 47% si dichiara disposto a comprare prodotti di un brand lanciato dal proprio influencer preferito.
L’abilità di persuadere i follower non si limita però a questo. Secondo gli intervistati, queste figure condividono anche informazioni utili (57%) e possono essere considerati una fonte d’ispirazione per cambiare in meglio la propria vita (53%). La loro opinione è tenuta in così alta considerazione che 1 italiano su 5 afferma di aver cambiato idea dopo aver sentito quella di influencer su temi quali riscaldamento globale, disuguaglianze e diritti di minoranze e animali.
In alcuni casi, che potrebbero essere considerati estremi, per il follower l’influencer è paragonabile a un amico come sostiene il 33% dei partecipanti al panel. Il 27% concorda nel ritenere il proprio preferito una persona da imitare e il 29% lo voterebbe se si candidasse in politica. Non si tratta, quindi, solamente di marketing: la relazione tra influencer e follower è in molti casi personale.
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