È quella di un Paese spaccato in due l’immagine emersa da una nuova recente indagine di Toluna. Divisivo il tema della sostenibilità: la ricerca, che nel luglio 2023 ha interpellato 1000 partecipanti rappresentativi della popolazione italiana, ha, infatti, riconsegnato una segmentazione basata sulla sensibilità e l’impegno verso i temi ESG che vede non soltanto i nostri connazionali distinguersi in “attenti” e “disinteressati”, ma più precisamente in quattro cluster (più uno). Al centro della survey anche il vissuto e gli atteggiamenti dei consumatori, nonché l’impatto dei fattori di sostenibilità sulle aspettative riposte nei brand. Ecco i principali insight.
Impegno e propositività: le dichiarazioni
Tre quarti degli italiani assicurano di conoscere i temi ESG e l’80% sostiene di provare soddisfazione nel compiere scelte socialmente responsabili. L’atteggiamento che emerge dal sondaggio, difatti, è propositivo: la maggioranza asserisce di essere disposta con piacere a spendere di più se il prodotto scelto è rispettoso dell’ambiente (63%) e di sentire piacere nel fare la differenza all’interno della comunità (67%).
Mentre la raccolta differenziata è la principale attività a testimonianza di questo impegno, svolta regolarmente dall’85% dei rispondenti, azioni più onerose mostrano percentuali via via minori: il 65% afferma di limitare l’uso della plastica, il 52% e il 51%, rispettivamente, riciclano farmaci scaduti e vestiti, il 42% acquista prodotti italiani o a chilometro 0 abitualmente, il 34% sceglie alimenti provenienti da coltivazioni o allevamenti sostenibili e il 30% usa regolarmente energia rinnovabile.
I brand deludono le aspettative green
Appena il 9% dei partecipanti si dichiara molto convinto della crescente attenzione delle aziende per il proprio impatto sociale e ambientale, contro un 39% che si limita a definirsi “abbastanza” certo. 8 italiani su 10, infatti, non sono in grado di citare brand che rispecchino i loro stessi valori in materia ESG, mentre alle poche aziende menzionate vengono associate ragioni poco caratterizzanti, come confezioni riciclate, riduzione degli imballaggi, filiere controllate e mobilità elettrica.
Eppure gli intervistati hanno priorità e richieste ben specifiche per i brand, come il sostegno all’uguaglianza di genere e l’uso di energia rinnovabile e di materiali di provenienza responsabile, desideri di oltre 7 italiani su 10. Importanti anche la riduzione della carbon foot print (69%), pratiche di lavoro etiche (68%), la lotta al cambiamento climatico (67%) e l’inclusività della forza lavoro (64%).
Italiani e sostenibilità: un identikit
L’indagine rivela, però, un Paese frammentato: sebbene il 53% dei rispondenti possa essere classificato come attento al tema sostenibilità, un altro 47% si dimostra per lo più disinteressato. Nello specifico, la survey ha individuato quattro cluster, più uno minore ma in potenziale sviluppo.
Il gruppo degli attenti è formato da “chic” (26%), “green life balance” (22%) e “ambassadors” (5%), così caratterizzati:
- “Chic”: 35-44 anni, con figli adolescenti, tanti interessi e molti impegni lavorativi. Altamente informati, anche sui temi ESG, vorrebbero impegnarsi maggiormente ma dichiarano di non avere abbastanza tempo e risorse.
- “Green life balance”: pensionati istruiti e curiosi che vivono nelle grandi città. Prestano attenzione all’argomento e si dicono disposti a spendere di più per prodotti rispettosi dell’ambiente o degli animali.
- “Ambassadors”: donne benestanti, single o con figli piccoli. Usano spesso i social e si interessano al tema in tutte le sue sfumature, applicandosi anche negli ultimi trend (come prodotti solidi o mezzi elettrici).
I disinteressati, invece, si dividono in categorie ribattezzate “not for me” (24%) e “zero assoluto” (23%):
- “Not for me”: giovani del Sud, con reddito basso e livello di istruzione medio-basso. Molto prudenti nelle spese, conoscono le tematiche ESG anche nelle azioni più di nicchia, ma non dimostrano reale interesse nella loro applicazione.
- “Zero assoluto”: residenti nelle regioni del Nord Est con istruzione e reddito medio-basso. Poco informati a livello generale, non conoscono la maggioranza delle azioni sostenibili e, quindi, non prevedono di agire in tal senso nel prossimo futuro.
Scarica il report per scoprire tutti gli insight della ricerca.
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