Ursprünglich veröffentlicht von Econsultancy. Geschrieben von Nikki Gilliland.
Susan Vidler ist Global Chief Research Officer bei Toluna, einem Unternehmen für Marktforschung und Consumer Insights.
Kürzlich haben wir mit Susan darüber gesprochen, wie wichtig die Brand Voice ist und warum Marken jetzt mehr als je zuvor authentisch auftreten müssen, um bei Kunden Anklang zu finden. Hier sind Susans Antworten und ihre Gedanken zur Zukunft der Konsumentenmarktforschung.
Was ist Ihre Aufgabe und wie fügt sie sich ins Unternehmen ein?
Toluna ist ein Technologieunternehmen, das Konsumenten-Insights in der Geschwindigkeit der On-demand-Wirtschaft liefert. Wir kombinieren innovative Technologien mit preisgekröntem Forschungsdesign, vertikaler Expertise und einem Panel aus mehr als 36 Millionen Konsumenten.
Meine Aufgabe als Global Chief Research Officer ist die Entwicklung, Definition und Umsetzung von Best Practices in der Forschungsfunktion auf Konzernebene. In dieser Funktion habe ich das Privileg, ein fantastisches Team von Forschungsberatern aus verschiedenen Branchen zu leiten. Unser Hauptziel ist es, unsere Kunden dabei zu unterstützen, mit Hilfe von Forschungsergebnissen Geschäftsentscheidungen so schnell zu treffen, wie es der Markt erfordert.
Was unterstützt effiziente Konsumentenforschung?
Da spielen viele Faktoren mit hinein, aber in seiner einfachsten Form ist Marktforschung im Wesentlichen der Prozess des Sammelns und Analysierens von Daten/Informationen, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen. Je klarer man für die einzelnen Projekte definieren kann, was man erreichen möchte (was man verstehen, entdecken, erforschen, messen möchte usw.) und welche Entscheidungen mithilfe der Marktforschungsergebnisse getroffen werden sollen, desto präziser kann das Programm designt werden, mit dessen Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen.
Es geht immer darum, zu verstehen, vor welcher Herausforderung die Marken stehen, mit denen wir zusammenarbeiten, und auf dieser Basis dann die passenden Techniken zu entwickeln bzw. zu empfehlen, um die benötigten Informationen mittels eines möglichst stringenten Prozesses bereitzustellen.
Markenwerte werden für die Verbraucher immer wichtiger – wie können Marken darauf (und auf die steigenden Erwartungen der Verbraucher) reagieren?
Wofür eine Marke steht und wie sie kommuniziert spielt eine immer wichtigere Rolle bei der Entscheidung, ob ein Produkt oder ein Service gekauft bzw. genutzt wird. Menschen kaufen eher von Marken, die mit ihren Werten übereinstimmen und manche sehen aktiv davon ab, Marken zu unterstützen, die dies nicht tun.
Daher ist es für Marken sehr wichtig, die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu verstehen. Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen können sich schnell verändern, umso entscheidender ist es, dass Marken nah an den Verbrauchern bleiben und auf deren Bedürfnisse hören, wenn sie diese erfolgreich erfüllen wollen.
Besteht die Gefahr, dass die so genannte „Werteökonomie“ zu unaufrichtigem Marketing führt? Wie können Marken vermeiden, auf den CSR-Zug aufzuspringen?
Marken müssen klar, gezielt und konsequent kommunizieren, wofür sie stehen. Das, wofür eine Marke steht, muss jedoch authentisch sein und zu dem Unternehmen und seiner Kultur passen. Wenn sich diese authentische Markenpositionierung mit Werten deckt, die auch die Verbraucher für wichtig halten, dann liegt hierin eine Chance.
Menschen werden nicht positiv auf eine Marke reagieren, die zwar Werte kommuniziert, aber in der Praxis icht umsetzt.
Welche Prognosen haben Sie für die Zukunft Ihrer Branche?
In den letzten Jahren hat sich die Marktforschung stark verändert und das Tempo des Wandels hat in den letzten 18 Monaten noch einmal zugenommen. Die Herausforderungen vor denen Unternehmen stehen und zu deren Bewältigung wir beitragen hingegen haben sich nicht enorm verändert – zum Beispiel das Managen und Überwachen der Markengesundheit, die Überprüfung, ob die Kommuniktion bei der Zielgruppe Anklang findet oder nicht, welches Konzept wahrscheinlich am erfolgreichsten sein wird, welches die optimale Produktpalette ist usw. – all das ist gleich geblieben. Was sich allerdings verändert hat, ist die Art und Weise wie die Marktforschung durchgeführt werden muss, um Unternehmen und ihr Umfeld, in dem sie agieren, am besten zu unterstützen.
Es geht nicht nur darum, dass der gesamte Prozess schneller sein muss – es geht darum, Automatisierung und Technologie zu nutzen, um den Anforderungen an Geschwindigkeit, Qualität, Benutzerfreundlichkeit, Flexibilität und Mehrwert gleichzeitig gerecht zu werden. Der Druck auf die Unternehmen, mit weniger mehr zu erreichen, hält an, und in jeder Phase des Prozesses sind Effizienzsteigerungen erforderlich, um qualitativ hochwertige Erkenntnisse in kürzester Zeit zu gewinnen. Technologie und Automatisierung werden auch weiterhin zu Verbesserungen im Marktforschungsprozess führen.
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