Ursprünglich erschienen bei New Zealand Marketing.
Nach einem Jahr beispielloser Beeinträchtigungen im Jahr 2020, gefolgt von einem konstanten Zustand der Unsicherheit im Jahr 2021, haben Marken die Notwendigkeit erkannt mit dem sich ständig ändernden Verhalten und der Stimmung der Verbraucher Schritt zu halten, was die technologiegestützte Marktforschung und Automatisierung in den Vordergrund gerückt hat.
Schnellere Erkenntnisgewinnung
Obwohl wir schon seit einiger Zeit über Echtzeitdaten sprechen, hat die Branche noch nicht vollständig verinnerlicht wie schnell wir Erkenntnisse tatsächlich gewinnen können. Dank des Fortschritts in der Forschungstechnologie hat sich die Geschwindigkeit der Datenerfassung rasant beschleunigt und bietet Marken die Möglichkeit nicht nur schneller Erkenntnisse zu sammeln, sondern auch die Reaktionen in Echtzeit zu beobachten. Die meisten Marken denken in Puncto Marktforschung jedoch immer noch in traditionellen Begriffen und betrachten Informationslieferfristen von 10 – 14 Tagen als „kurze Durchlaufzeiten“, ohne zu erkennen, dass Erkenntnisse heute binnen 24 – 48 Stunden geliefert werden können.
Da immer mehr Marken lernen die neue Geschwindigkeit, mit der sie auf Verbraucherinformationen zugreifen können, wirklich zu verstehen, wird dies letztlich die Art und Weise verändern, wie sie im Jahr 2022 und darüber hinaus an die Marktforschung herangehen. Schnelle und solide Ergebnisse mit kürzeren, regelmäßigeren Umfragen werden für Marken, die am Puls der Zeit bleiben müssen, zur Norm.
Hypersegmentierung und der vielschichtige Verbraucher
Im Einklang mit unserer sich wandelnden, multidimensionalen Gesellschaft wird sich die Marktforschung im Jahr 2022 weiterentwickeln müssen, um der Vielfalt der Bevölkerungsgruppen besser gerecht zu werden. Die Hypersegmentierung wird hierbei von entscheidender Bedeutung sein, da sich die Forschung von der einfachen Definition von Schlüsselattributen einer Person – wie Alter, soziale Schicht, Wohlstand, Geschlecht usw. – wegbewegt, um Erkenntnisse zu gewinnen, die für den Verbraucher als Individuum von einzigartiger Bedeutung sind.
Die Marktforschung wird sich in einer Weise weiterentwickeln, die der komplexen und multidimensionalen Natur der Verbraucher besser Rechnung trägt. So kann sich beispielsweise eine Person für einen nachhaltigen Lebensstil begeistern, ihre eigenen Lebensmittel anbauen, recyceln und einen Tesla fahren, während sie gleichzeitig gerne international reist und Tausende von Kilometern mit dem Flugzeug zurücklegt – einem der größten Umweltverschmutzer der Welt.
Die Forschung muss der komplexen und manchmal widersprüchlichen Natur des Verbraucherverhaltens folgen, damit sie die Informationen liefern kann, die Marken benötigen um wichtige Entscheidungen darüber treffen zu können, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Und Technologie, angetrieben durch Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz, wird der Schlüssel sein um diese Komplexität zu erfassen und wirklich agile, reaktionsschnelle Erkenntnisse über die Verbraucher zu liefern, welche es Marken in der Folge ermöglicht für Ihre Kunden relevant zu bleiben.
Die Integration und Demokratisierung von Daten
Da sich die Pandemie auch auf den Personalbestand auswirkt, sowohl aufgrund von Sparmaßnahmen als auch aufgrund von Mitarbeiterknappheit, werden die Teams in allen Bereichen schlanker. Durch das Schrumpfen spezialisierter Insights-Teams stehen die Vermarkter zunehmend unter Druck mehr Verantwortung zu übernehmen und sich intensiver mit Forschung und Insights zu befassen. Dank der Fortschritte in der Forschungstechnologie, in Verbindung mit bewährten Forschungsmethoden, können die Daten heute von nahezu jedermann leicht interpretiert werden. Auch die jüngsten Mitglieder des Marketingteams eines Unternehmens können jetzt mit Daten interagieren und wichtige Erkenntnisse gewinnen. Diese vereinfachte Nutzung wird dazu führen, dass die Demokratisierung von Daten im Jahr 2022 allgegenwärtig sein wird. Die Daten sind dann nicht mehr nur den Experten vorbehalten, sondern Mitarbeiter auf allen Ebenen eines Unternehmens werden Zugang zu wichtigen Erkenntnissen haben, die sie bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen.
Darüber hinaus erwarten wir eine stärkere Integration und Datenkonnektivität innerhalb von Unternehmen. Wir werden sehen, dass Datenstapel direkt mit Marketingstapeln verbunden werden und in die Medienplanung, den Medieneinkauf und andere Aktivitäten einfließen. Da die Verbraucherdaten ständig aktualisiert und mit den aktuellsten psychografischen Daten sowie Käufergrafiken mit punktgenauen Details über die Hypersegmentierung ihrer Kunden aufgefrischt werden, fließen sie automatisch in andere Bereiche des Unternehmens ein, um die strategische Entscheidungsfindung in allen Bereichen zu unterstützen.
Der sozial bewusste Verbraucher
Unsere regelmäßigen Untersuchungen des Covid-19-Barometers zur Verbraucherstimmung haben gezeigt, dass sich die Verbraucher in den letzten 18 -24 Monaten erheblich verändert haben. Neben der globalen Gesundheitskrise haben die wirtschaftlichen Sorgen und die großen politischen, sozialen und ökologischen Probleme der letzten zwei Jahre das Verbraucherverhalten drastisch verändert. Jetzt haben die Neuseeländer festgestellt, dass sie die Dinge, die ihnen am wichtigsten sind, neu bewerten – sie verbringen mehr Zeit mit ihren Lieben, werden sozialer und umweltbewusster und unterstützen Marken, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. Viele wollen vermehrt kleinere Unternehmen und lokale Produkte unterstützen.
Wir gehen davon aus, dass die Verbraucher 2022 weiterhin nach positiven Verbindungen suchen werden – sie werden Wohlfühlprodukte kaufen, unethische Marken zugunsten von sozial bewussten Marken aufgeben und sich weiterhin für umweltfreundliche Produkte entscheiden. Im Jahr 2022 wird es für Unternehmen immer wichtiger werden ihre eigene Markengesundheit und künftige Relevanz zu überwachen, um sicherzustellen, dass sie sich weiterhin an ihren Kernkunden orientieren, wenn sich deren Gefühle im Laufe des Jahres entwickeln und verändern.
Stephen Walker, Regional Director, Toluna, Neuseeland, ein Technologieunternehmen im Bereich Marktforschung, spricht über die wichtigsten Veränderungen in der Branche im Jahr 2021 und wie diese uns im Jahr 2022 beeinflussen werden.
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