Unterhaltungs-Zielgruppen im Zeitalter des ständigen Wandels verstehen

Neben vielen anderen Aspekten des Lebens, die sich im Laufe der letzten zwei Jahre verändert haben, hatte die Pandemie einen grundlegenden Einfluss auf das Verbraucherverhalten in den Bereichen Medien und Unterhaltung. Lockdowns führten zu Schließungen von Kinos, was wiederum dazu führte, dass Filmstarts verzögert und direkt auf Streaming Plattformen veröffentlicht wurden. Obwohl die Kinos inzwischen wieder geöffnet sind, schlagen sich Studios und Medienunternehmen nach wie vor mit vielen Fragen zu Geschäftsmodellen in der sich verändernden Branche herum. Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Aussichten für 2022 vielversprechend sind, insbesondere für Kinostarts.

In Bezug auf das Heimentertainment, hat Streaming in den letzten Jahren einen kontinuierlichen Aufwärtstrend erfahren – und die Auswahl an Streaming-Diensten für die Verbraucher*innen ist groß. In einer derart wettbewerbsintensiven Landschaft, in welcher Content der Schlüssel zum Erfolg ist, ist es entscheidend mit den Bedürfnissen des Zielpublikums in Echtzeit mitzuhalten. Um zu verstehen, wie Verbraucher*innen Unterhaltung plattformübergreifend nutzen, und um die sich ständig verändernden Entscheidungsfaktoren der Verbraucher*innen zu verstehen, haben wir im November 2021 eine Umfrage unter 1.229 erwachsenen US-Bürger*innen durchgeführt.

Positive Vorzeichen für Kinos

Der ausgesprochen erfolgreiche Kinostart von Spider-Man: No Way Home Mitte Dezember hat gezeigt, dass das Publikum begierig ist, wieder ins Kino zu gehen – und das trotz weltweit steigender COVID-19-Fälle. Tatsache ist, dass Filmliebhaber*innen es vermisst haben ins Kino zu gehen, während diese geschlossen waren.
45 % gaben an, dass sie es „sehr vermisst haben“ und 35 % erwarten, dass sie in den nächsten drei Monaten „häufiger ins Kino gehen werden“. Das sind gute Nachrichten angesichts der bevorstehenden Neuerscheinungen im Jahr 2022, bei denen mit einigen Kassenschlagern zu rechnen ist.

Wieso aber ziehen sie die Vor-Ort-Erfahrung dem Heimkino vor? Für mehr als die Hälfte der Kinobesucher*innen ist es schlichtweg „das Filme Schauen auf der großen Leinwand“ (53%) und „die Tonqualität“ (50%).

Doch nicht alle Dinge sind vergleichbar.

Die Verbraucher*innen, vor allem das ältere Publikum, welches 2022 entscheidend für den Erfolg an den Kinokassen sein wird, halten die Film-Genres Action/Adventure (75%), Science- Fiction/Fantasy (61%) und Horror (60%), für „besser im Kino“ als zu Hause. Für andere Genres wird eine kleine(re) Leinwand als ausreichend betrachtet.

Diejenigen, die es vorziehen zu Hause zu bleiben – darunter 16 %, die sagen, sie werden in Zukunft seltener ins Kino gehen – geben häufig an, dass es „zu teuer“ sei (57%) oder dass sie „sich daran gewöhnt hätten, Filme zu Hause zu anzusehen“ (43%). Ihrer Ansicht nach sei es zu Hause günstiger, gemütlicher und sie könnten den Film jederzeit pausieren.

Trotz der Vorzüge, die mit dem Heimentertainment einhergehen, hat der Anstieg des Streamings und PVOD-Veröffentlichungen (Premium Video-on-Demand) in Zeiten von COVID einen Zweck erfüllt. Tatsächlich handelt es sich bei PVOD-„Käufer*innen“ nämlich um Superfans, die eine hohe Zahlungsbereitschaft sowohl für Kinobesuche als auch Streamingdienste aufweisen.

Davon abgesehen haben wir 2021 gelernt, dass im Wesentlichen das Filmverwertungsfenster (der Zeitraum zwischen Kinopremiere und Erscheinungsdatum auf DVD) nach wie vor entscheidend für den Erfolg ist. Der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2022 wird darin bestehen, das ältere Kinopublikum in die Säle zurückzubringen.

Die Streaming-Kriege dauern 2022 an

Die Streaming Landschaft bleibt hart umkämpft und setzt weiterhin alle Mittel ein, um auch 2022 Abonnent*innen zu gewinnen. Nutzer*innen beabsichtigen dieses Jahr noch zusätzliche Dienste in Anspruch zu nehmen, wobei 27% der Streamingnutzer*innen sagen, sie werden in den nächsten drei Monaten ein weiteres Abonnement abschließen und nur 19% angeben, dass sie ein Abonnement kündigen wollen. Insgesamt beabsichtigen junge Männer mehr Abonnements abzuschließen oder zu erweitern, als junge Frauen.

Während sich alles um „hochwertigen Content“ dreht, wenn es dazu kommt, Abonnent*innen dazu zu bewegen, einen Streaming-Anbieter zu wählen, ist bei drei Viertel der Nutzer*innen das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ der wichtigste Faktor, gefolgt von den Kriterien, „dass es mindestens eine Sendung gibt, die sie mögen“ (70%) und „dass es einfach ist, neue Serien zu finden“ (70%). Auf die Frage nach der Leistung der Streamingdienste in diesen Schlüsselbereichen, insbesondere bei der Entdeckung neuer Serien, geben Nutzer*innen an, dass mehr als die Hälfte der Anbieter „es nicht leicht machen, neue Sendungen zum Anschauen zu finden“. Außerdem berichten sie, dass die meisten Anbieter „keine guten Empfehlungen geben“.

Mangels passender Empfehlungen von Seiten der Streamingdienste, sind Empfehlungen von Familie und Freunden (43%) die wichtigste Quelle für die Entdeckung neuer Serien oder Filme, was nicht überrascht. Könnten Streaminganbieter hier eine Rolle spielen, indem sie in ihre Plattformen eine Empfehlung-unter-Freunden-Funktion integrieren?

Der Schlüssel liegt darin, die Zuschauer*innen zu fesseln und Streamingnutzer*innen sind am ehesten bereit, Zeit in eine Sendung zu investieren, die „glaubwürdige Plot-Twists“ (61%), „regelmäßige, fortlaufende Geschichten“ (61%), „eine Auflösung am Ende der Serie“ (58%) und „etwas zum Mitfiebern“ (56%) bietet.

Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen wir als Branche mit dem Tempo der Veränderungen Schritt halten und unsere Geschäftspartner*innen über die sich verändernden Wünsche und Bedürfnisse der Zuschauer*innen informieren. Wir müssen außerdem die Fangemeinden besser verstehen sowie die Art und Weise, wie Zielgruppen mit geistigem Eigentum an verschiedenen Touch Points umgehen, um alle Möglichkeiten bildschirmübergreifend optimal auszuschöpfen. Nicht zuletzt müssen wir in der heutigen Zeit Content Research Programme skalieren, um die Nachfrage auf lokaler, regionaler und globaler Ebene quantitativ zu bestimmen.

Toluna Start ist eine agile Plattform, mit der Sie Ihre Zielgruppen in Echtzeit im Blick behalten und die Ihnen genau hierfür eine Lösung bietet. Melden Sie sich noch heute für eine Produktdemo an und erfahren Sie, wie Sie Ihre Art und Weise Insights zu sammeln, verändern können.