Questa intervista di Nathalie Perrio-Combeaux e Patrick von Bloeme, co-amministratori delegati di Toluna e Harris Inteactive Francia, è stata pubblicata originariamente su MyEventNetwork.
Stiamo attualmente assistendo a un incremento della richiesta di ricerche di mercato e insights. Significa che sta prendendo piede una ripresa della domanda?
Nathalie Perrio-Combeaux: La crisi pandemica ha accelerato alcune tendenze e dimostrato quanto sia importante il nostro ruolo di cassa di risonanza per la voce dei consumatori, che sono tornati al centro della scena: la volatilità e la complessità dei loro atteggiamenti richiedono un ascolto continuativo perché quello che in passato abbiamo assunto per certo potrebbe non essere più vero oggi.
Questa nuova realtà ci ha avvicinati ai decision maker e rafforzato il nostro settore. Paradossalmente, la ricerca degli insights si sta intensificando proprio in un momento in cui le limitazioni di budget sono più stringenti che mai, generando tensione e un forte bisogno di soluzioni agili e semplici.
Il contesto attuale sta quindi creando nuovi requisiti?
Patrick van Bloeme: I clienti sono consci del continuo susseguirsi di stravolgimenti che in questo periodo storico influenzano il mercato. La presente situazione geopolitica, ad esempio, sta provocando l’aumento dei prezzi, ma in futuro le incertezze potrebbero derivare anche dal cambiamento climatico o da crisi di tutt’altro genere. È perciò imperativo monitorare la voce dei consumatori con costanza. Fortunatamente, oggi questo è possibile molto più semplicemente.
Quali sono le innovazioni tecnologiche più recenti che contribuiscono all’accelerazione della digitalizzazione della ricerca?
P.B.: Le evoluzioni sono state sia tecnologiche che organizzative. Sviluppando piattaforme che democratizzano l’utilizzo dei sondaggi, che permettono di risparmiare tempo e di limitare le intermediazioni, abbiamo reso la ricerca maggiormente accessibile a un pubblico più vasto. Ne risulta che Project e Insight Manager oggi ricoprano un ruolo ancora più rilevante nel processo, grazie alla disponibilità di metodi e soluzioni innovative. Ciò riduce anche il tempo impiegato per il trattamento dei dati e i costi ad esso associati.
I ricercatori usano un mix di approcci per raccogliere insights, ma l’emergere delle piattaforme tecnologiche ha realmente rivoluzionato il settore. Oggi stiamo assistendo a un trasferimento di competenze estremamente interessate, che ha un impatto positivo sull’agilità. Per questo motivo ci concentriamo maggiormente sul fornire consulenza e consigli, mentre i team di insights sono diventati più strategici.
Si potrebbe parlare di un approccio “ready-to-wear” alla ricerca?
P.B.: La nostra piattaforma permette di soddisfare non solo i requisiti standard, ma anche le esigenze specifiche dei nostri clienti con ricerche su misura. Toluna Start potrebbe essere descritta come un “prêt-à-porter personalizzabile”.
Collaborando con i clienti, realizziamo questionari ad hoc da integrare e distribuire nella piattaforma. Uno degli aspetti che ci distingue dalla concorrenza è proprio la capacità di adattare i sondaggi in base alle diverse aspettative e indicazioni dei clienti. Lo sviluppo di questo servizio ha originato un nuovo business model, in cui le aziende sottoscrivono un abbonamento per utilizzare la piattaforma SaaS e riconoscono una tariffa per il nostro servizio di consulenza.
Un tale volume di ricerche non rischia di affaticare i consumatori?
N.P-C.: Per gestire gli oltre 40 milioni di partecipanti al panel di Toluna in tutto il mondo ci atteniamo a rigidi protocolli. Sulla qualità non scendiamo a compromessi, la monitoriamo costantemente.
P.B.: È vero che stiamo sottoponendo ai rispondenti un numero di quesiti senza precedenti, ma è nostra responsabilità trovare soluzioni che evitino di generare un senso di saturazione, aiutando al contempo i nostri clienti a ottenere gli insights di cui hanno bisogno. Ciò può tradursi in un minor numero di domande poste su base più frequente: siamo consapevoli che la lunghezza della survey è una componente chiave dell’esperienza del panelista. La buona notizia è che, nel complesso, le persone sono desiderose di condividere le loro opinioni!
Quali sono gli argomenti di ricerca più comuni per Toluna e Harris Interactive? Quali tendenze stanno emergendo?
N.P-C.: Survey sui prezzi (in particolare dall’inizio dell’anno), sugli usi e attiduini. Rimangono di cruciale importanza anche la comprensione approfondita del mercato, i percorsi di acquisto e i comportamenti. Con la crisi pandemica si sono, inoltre, intensificate le ricerche focalizzate su nuove tendenze di consumo e lifestyle che richiedono un accurato monitoraggio.
La salute e l’immagine del brand, sia aziendale che commerciale, sono altre rilevanti aree di interesse. Lo stesso vale per la percezione della CSR (Responsabilità sociale d’impresa), divenuta sempre più punto focale della strategia societaria, nonché una significativa tematica per i clienti. Grande attenzione, infine, è rivolta alla UX e all’esperienza digitale.
Nonostante New Product Development (NDP) e innovazione siano stati oggetto di approfondite ricerche prima dell’emergenza sanitaria, oggi prevale la necessità di comprendere il mercato. È probabile, tuttavia, che nel prossimo futuro tali aspetti tornino al centro di un nuovo ciclo.
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