Brand health: l’importanza di monitorare la salute del marchio per la rilevanza futura

Published May 25, 2021

Eliza Frascaro, Research Director Italy & MEA

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In quest’ultimo anno tutto è cambiato. I brand hanno assistito ad una radicale trasformazione delle abitudini, delle necessità e dei comportamenti dei consumatori. Hanno visto la nascita e lo sviluppo di un nuovo contesto, completamente sconosciuto, che ha messo in discussione ogni azione, ogni strategia, ogni risultato.

E in questo scenario, in continua e rapida evoluzione, perdere il contatto con il proprio target di riferimento non è un’opzione. Mantenere il rapporto con il consumatore è – anzi – deve essere un costante “lavoro in corso”, ma non solo. Le aziende, oggi più mai, devono costruire e consolidare la propria Brand Health perché pensare alla propria sostenibilità futura è fondamentale per il successo del marchio.

Valori del brand e aspettative dei consumatori

Per i decision maker aziendali, comprendere il consumatore finale è imprescindibile e i dati sono la chiave d’accesso a tale conoscenza. Più sono significativi e pertinenti, più le strategie marketing avranno successo garantendo ottimi risultati al business.

Ecco allora che diventa necessario scoprire non solo i fattori che li guidano nell’acquisto, ma anche e soprattutto i valori in cui si riconoscono maggiormente e che li rappresentano.

Alla domanda “quali valori sono prioritari per te?”, presentata nella wave 15 del Barometro Globale di marzo 2021, è emerso che il 51% dei consumatori risponde sostenibilità e rispetto dell’ambiente; il 48% dichiara supporto al consumatore e servizio clienti; il 47% afferma qualità; il 34% conferma umanità; il 27% concorda sul supporto all’uguaglianza razziale; il 26% sul sostegno all’uguaglianza di genere ed infine il 26% sul senso di comunità o supporto alla comunità.

Informazioni preziose che permettono ai brand di conoscerli in modo più profondo e “intimo” per rafforzare ulteriormente la relazione e rispondere al meglio alle loro aspettative oltre il prodotto. I brand, oggi, hanno il dovere di credere in qualcosa e di sostenerlo partecipando attivamente e pubblicamente alla vita sociale, politica e culturale del momento storico che stanno vivendo. In caso contrario, rischiano di essere sopraffatti dai più coraggiosi che hanno deciso di esporsi e prendere una posizione inviando un importante messaggio ai propri consumatori.

Oltre ai valori, i dati del Barometro rivelano anche ciò che influenza la decisione finale del consumatore. Il 40% circa dichiara di avere in mente un brand specifico; l’altro 40% afferma di decidere in base alle recensioni pubbliche, mentre il restante 20% acquista in base al prezzo. Una panoramica interessante che sottolinea l’importanza delle recensioni per i brand di oggi.

Ecco allora che l’unico modo per determinare ciò che è importante per ogni target specifico è chiederlo direttamente a loro.

Spingersi oltre alla gestione tradizionale e lineare del brand

La Brand Health rappresenta così uno degli asset più importanti dei nostri tempi per raggiungere livelli sempre più elevati di considerazione, fiducia e raccomandazione. Mantenere un marchio forte e in salute è fondamentale per rimanere competitivi. Tuttavia molte aziende stanno valutando la possibilità di interrompere il loro brand tracking perché incapace di offrire risposte adeguate sulla performance in termine di ROI. Tra i motivi principali di questa scelta, la staticità degli attuali modelli che non hanno saputo evolversi adeguandosi al cambiamento.

I modelli tradizionali si basano, infatti, sulla misurazione del successo passato o attuale tra consapevolezza, familiarità, considerazione ed utilizzo senza esplorare le aspettative dei consumatori, lo slancio del marchio e la rilevanza futura. Un approccio che funzionava perfettamente quando il messaggio veniva veicolato dai mass media tradizionali e la comunicazione era a senso unico. Ma oggi, in un contesto di co-creazione? È necessario un modello che consideri le esperienze e i bisogni sia razionali che emotivi dei consumatori, approfondisca la conoscenza del brand e influenzi la preferenza e l’acquisto.

Le misurazioni della Brand Health devono adattarsi al presente e guardare al futuro

Per tracciare la Brand Health secondo le priorità di oggi, le misurazioni chiave devono andare oltre la tradizionale “equity e knowledge”, includendo la vitalità (che racchiude l’entusiasmo e il senso di appartenenza) e la rilevanza futura.

Un bisogno che Toluna ha saputo soddisfare creando Hi Brands, una soluzione proprietaria ideata con Harris Interactive e l’Aston Business School dell’università Aston in UK. Un nuovo approccio di Brand Health Management in grado di fornire un’analisi accurata sulla sostenibilità del brand attraverso l’interazione tra KPI tradizionali e innovativi come ad esempio la brand advocacy e la brand energy.

Per sopravvivere nel mercato contemporaneo, i brand devono essere non solo forti, ma anche sani, sostenibili e convincenti. E per raggiungere questa Brand Health vincente devono: comprendere i consumatori per identificare quali sono i loro bisogni e come soddisfarli; utilizzare i dati per definire la strategia e distinguersi dalla concorrenza; prendere una posizione e comunicare chiaramente i propri valori; stabilire connessioni per costruire relazioni più forti e significative ed essere agili per adattarsi alle mutevoli esigenze dei consumatori e del mercato, rimanendo rilevanti e in vantaggio rispetto alla concorrenza.

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