Tra gli eleganti spazi del Centro Svizzero di Milano, lo scorso 31 maggio si è tenuto l’annuale evento di Toluna, Simply Smart, un esclusivo momento di incontro e confronto sull’industry delle ricerche di mercato che ha visto la partecipazione, accolti dal team italiano, di ospiti d’eccezione.
Ad aprire ufficialmente il convegno Marco Barilli, Sales Director Italy and Greece di Toluna, che ha dato il benvenuto a una platea composta da colleghi, clienti e giornalisti e introdotto l’agenda dell’incontro. Il discorso di apertura è stato occasione per ricordare i tre pilastri della società, da sempre fondamentali ma in costante evoluzione. Innanzitutto la tecnologia: ogni anno Toluna sviluppa e acquisisce nuove piattaforme con l’obiettivo di rispondere alle esigenze delle aziende. Poi i panel, ormai presenti in 70 Paesi del mondo, per un totale di 43 milioni di rispondenti in tutto il globo. Infine le persone: i team di ricerca di Toluna che ogni giorno supportano i clienti che operano in autonomia, in modalità assistita o richiedono un confronto consulenziale diretto. L’azienda, ha sottolineato Barilli, sta evolvendo ancora, declinando al meglio l’approccio al mercato a livello locale con un modello legato alla specializzazione dei team, per offrire un servizio preciso e approfondito, più veloce e di qualità.
Parola poi a Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe, MEA and Chief Sales Officer DACH, chiamato a presentare la nuova era della società. Una fase inaugurata dall’acquisizione di MetrixLab, annunciata a maggio e formalizzata ufficialmente a partire dal 1° giugno. Una mossa importante e strategica, ha rimarcato il manager, in linea con la vision di Toluna: creare la migliore research curated platform all’interno dell’industry. In un settore così competitivo, infatti, l’integrazione dei punti di forza di MetrixLab alle soluzioni di ricerca di Toluna costituirà un notevole vantaggio. Considerevole il cambiamento anche a livello di dimensionamento: ai 1500 dipendenti di Toluna si aggiungono i 1000 di MetrixLab, mentre i team di ricerca passeranno da 300 a 550 ricercatori. Numeri che consentiranno a Toluna di competere a livello internazionale in modo ancora più efficace e che la renderanno una digital research agency da circa 10 milioni di euro di fatturato in Italia e 300 milioni globalmente. Non cambierà, però, ha precisato Gastaut, il modello ibrido di supporto ai buyer di ricerca, che richiedono sempre maggiore semplificazione: la risposta è un provider unico, in grado di consentire l’accesso sia a una piattaforma agile sia a soluzioni avanzate affiancate dalla consulenza degli esperti per progetti più strategici.
Concluso l’intervento del Managing Director, sono diventati protagonisti del palco i freschi insight della ventiduesima wave del Barometro Globale dei Consumatori di Toluna, condotta a maggio 2023. Eliza Frascaro, Head of Research South Europe & MEA di Toluna, ha presentato in anteprima le evidenze più significative emerse dal sistema di rilevazione che da tre anni a questa parte interpella periodicamente i consumatori mondiali su temi d’attualità e l’impatto che questi hanno sulle abitudini di spesa. Mettendo a confronto i dati italiani e internazionali, Frascaro ha illustrato i risultati relativi a tre dei principali topic della ricerca – sentiment, impatto del carovita e valori dei brand – rivelando come i consumatori del nostro Paese siano ancora intenzionati a controllare e pianificare le proprie spese, attuando strategie concrete per fronteggiare la sfida dell’aumento del costo della vita come il taglio alle spese superflue. Ciononostante, ha evidenziato la ricercatrice, resta importante il ruolo dei valori veicolati dai brand, che influenzano le decisioni di spesa del consumatore, desideroso di premiare le aziende di cui condivide i valori.
L’ultima parte del convegno è stata dedicata alle testimonianze di tre ospiti che hanno condiviso con il pubblico in sala le loro esperienze dirette con il mondo delle ricerche di mercato e l’ascolto dei consumatori. Gilberto Grasso, Head of Market and People Insight di Fater, ha presentato ad Alberto Bucciarelli, Business Development Manager di Toluna, la strategia “People First” della multinazionale, che ha tra i suoi pilastri la responsabilità dell’azienda verso la comunità. Un impegno che si concretizza nelle iniziative di carattere sociale e ambientale portate avanti da Lines, Pampers e Ace. Grasso ha, inoltre, descritto un progetto di transformation grazie al quale parte del personale interno di Fater si è reinventato, formandosi in materia di ascolto del consumatore, con l’obiettivo di stabilire un modello in cui ricercatori interni ed esterni possano collaborare per una comprensione più rapida e completa dei clienti.
Affiancata, invece, da Michele Morreale, Business Development Manager di Toluna, Elena Di Lucrezia, CMI – Sr Insights Manager di Heineken, ha spiegato come la collaborazione con la digital market research agency sia stata avviata nel 2020 per rafforzare il già centrale ruolo dei consumer insight e superare le barriere imposte dalla pandemia. Grazie alla tempestività della ricerca agile, elemento indispensabile per intercettare i trend nascenti e le innovazioni, i metodi tradizionali d’indagine non vengono sostituiti, ma si arricchiscono. Emblematico in tal senso l’ultimo lancio di Heineken, quello di Ichnusa Ambra Limpida, in cui l’agile research ha contribuito alla definizione del nuovo prodotto nel rispetto del DNA del brand.
Il microfono è, infine, passato nelle mani di Anna Maria Nicolini, Direttore Marketing di Hoya che, chiacchierando con Francesca Greco, Business Development Manager di Toluna, ha descritto il ruolo della ricerca nel settore delle lenti da vista, in particolare per la verifica dell’efficacia della comunicazione. Proprio con Toluna, infatti, è stata recentemente condotta un’indagine su uno spot pubblicitario, protagonista di un test in cui alle metriche tradizionali è stato integrato un modulo specifico di emotion recognition per captare le risposte emotive e cognitive dello spettatore in tempo reale. La survey ha permesso di scoprire l’impatto sul consumatore e gli elementi potenzialmente migliorabili nelle future attività di marketing.
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Appuntamento al 2024 per la prossima edizione di Simply Smart.
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