Die neueste Consumer-Insights-Studie von Toluna untersucht, wie thailändische Shopper unter wirtschaftlichem Druck mit ihren Gelüsten umgehen. Auf Basis einer landesweiten Befragung von 244 Personen aus verschiedenen demografischen Gruppen zeichnet die Studie ein spannendes Bild: Verbraucher schnallen beim „großen“ Luxus den Gürtel enger, wollen aber auf ihre „kleinen Freuden“ nicht verzichten.
Mit steigenden Lebenshaltungskosten, insbesondere nach dem Krieg im Iran, verändern thailändische Verbraucher ihr Ausgabeverhalten. Während sie schnell bei geselligem Trinken und Mode sparen, betrachten sie erschwingliche Genussmomente – vor allem Eis – zunehmend als wichtigen Stimmungsaufheller für die „mentale Gesundheit“ und nicht als verzichtbaren Luxus.
Unsere Ergebnisse geben Marken strategische Orientierung, die 2026 und darüber hinaus die Herzen und Geldbörsen thailändischer Verbraucher gewinnen wollen.
Krisenfeste Belohnungen: der Aufstieg des Snacks für die „mentale Gesundheit“
Thailändische Shopper steuern ihr Budget aktiv, streichen aber nicht alles. Interessanterweise gibt fast jeder fünfte Thailänder an, dass sich seine finanzielle Lage im vergangenen Jahr aufgrund steigender Kraftstoff- und Lebensmittelpreise verschlechtert hat – und dennoch verteidigen die Verbraucher ihre kleinen Genüsse entschieden.
Abgepacktes Eis erweist sich als die krisenfesteste Kategorie. Während 57 % der Verbraucher voraussichtlich beim Alkohol und 47 % bei Mode sparen würden, würden nur 9 % zuerst auf Eis verzichten. Für viele ist es nicht mehr nur ein Dessert, sondern ein „Stimmungsaufheller“ oder „Stresskiller“ (60 %).
Einsparungen bei nicht notwendigen Ausgaben während der Inflation
Der ausgewogene Genießer und das Zucker-Dilemma
Gesundheit wird für Thailänder immer wichtiger: Zwei Drittel treiben regelmäßig Sport, und es gibt einen starken Fokus auf Zuckerreduktion (35 %). Gesund zu leben heißt jedoch nicht, auf alles zu verzichten. Wir beobachten den Aufstieg des „Balanced Indulger“ (59 %): Shopper, die sich die meiste Zeit gesund ernähren, gerade um sich als Belohnung ein richtig genussvolles Dessert zu verdienen.
Wenn diese Verbraucher ein „gesünderes“ Eis suchen, wollen sie kein Diätprodukt. Sie wünschen sich eine Belohnung ohne Kompromisse – mit derselben cremigen, hochwertigen Textur, die sie lieben, aber mit weniger Zucker oder zusätzlichem funktionalem Nutzen wie Protein und Ballaststoffen.
Visuelle Signale, die zum Probieren von Eis anregen
Erfolg an der Tiefkühltruhe: Preis-Leistung, Optik und Handhabung
Im thailändischen Markt sind Bequemlichkeit und Preissensibilität entscheidend. Die Spanne von 41–50 THB bildet derzeit die Premium-Obergrenze in Convenience Stores. Um einen Kauf auszulösen, sind Aktionen unverzichtbar: 74 % der Befragten geben zu, dass Angebote wie „Kauf 1, bekomm 1 gratis“ oder Rabatte der wichtigste Grund für ihre Wahl sind.
Der Preis ist jedoch nicht der einzige Faktor. Die größte Hürde für die Kategorie ist der „Schmelzfaktor“. Verbraucher greifen oft zu Bubble Tea oder Snacks statt zu Eis, einfach weil diese sich leichter mitnehmen lassen. Um zu gewinnen, müssen Marken diese „Hürde beim Verzehr“ verringern – mit praktischen, kleckerfreien Formaten wie Standard-Einzelbechern (41 %) oder schmalen Stieleis-Varianten (12 %).
Von Insights zu Maßnahmen: die Wachstumshebel für Eis in Thailand
Die übergreifende Botschaft aus dem thailändischen Markt lautet: Auch wenn die Wirtschaft angespannt ist, bleibt die Lust auf Genuss bestehen. Sie ist nur bewusster geworden. Für Marken besteht die Herausforderung nun darin, die konkreten emotionalen und praktischen Lücken im Tagesablauf der Verbraucher zu füllen.
Auf Basis unserer Studie haben wir 5 potenzielle Wachstumshebel identifiziert, die 2026 über die Gewinner in Thailands Eiskategorie entscheiden werden:
Markenpositionierung und emotionale Belohnung: die Erzählung vom „Dessert“ zum „unverzichtbaren Begleiter für die mentale Gesundheit“ und zur erschwinglichen Auszeit verschieben.
Innovation bei Produkt, Geschmack und Textur: die Erzählung vom „Dessert“ zum „unverzichtbaren Begleiter für die mentale Gesundheit“ und zur erschwinglichen Auszeit verschieben.
Angebote rund um Gesundheit und Portionsgröße: den „Balanced Indulger“ mit weniger Zucker und funktionalem Nutzen ansprechen, ohne auf das Premiumgefühl zu verzichten.
Verpackung und Verzehrformate: die „Hürde beim Verzehr“ beseitigen – mit kleckerfreien, tragbaren und wiederverschließbaren Formaten.
Preis, Aktionen und Verfügbarkeit: die Obergrenze von 41–50 THB optimal nutzen und mit starken Aktionen die endgültige Kaufentscheidung auslösen.
Und jetzt … was ist Ihr nächster Schritt?
Welche Hebel relevant sind, hängt vom Portfolio und den wirtschaftlichen Zielen Ihrer Marke ab. Die eigentliche Frage lautet: Welcher Hebel steht derzeit für Ihre wichtigste Geschäftsentscheidung, und welche Evidenz gäbe Ihnen die Sicherheit, zu handeln?
Bei Toluna verbinden wir die agile Durchführung von Forschung über unsere Plattform Toluna Start mit fundierter Kenntnis des lokalen Geschäftsumfelds. Wir liefern nicht nur Daten, sondern helfen Kunden, Optionen zu bewerten, Zielkonflikte zu klären und die Evidenz zu gewinnen, die für weitreichende Entscheidungen nötig ist.
In einem so dynamischen Markt wie Thailand entscheiden Geschwindigkeit und Genauigkeit Ihrer Insights über einen erfolgreichen Launch oder eine verpasste Chance.
Lesen Sie den vollständigen Report oder sprechen Sie mit einem unserer lokalen Experten über Ihre nächste Wachstumschance.
Autorin: Suchaya Hongstong
Managing Director – Toluna Thailand
Suchaya ist Führungskraft und Consumer-Insights-Expertin mit über 18 Jahren Erfahrung in der Region. Sie hat mit führenden Marken aus den Bereichen FMCG, Food & Beverage, Gesundheit und Handel zusammengearbeitet und deren Wachstum durch Branding, kreative Exzellenz, Verpackung und Innovation vorangetrieben.
