Gli utenti Apple conoscono fin troppo bene i report settimanali sullo screen time che segnalano il troppo tempo trascorso al telefono. Considerando quanto utilizziamo questi dispositivi, indipendentemente dalla marca, si potrebbe pensare che le spese per i contratti telefonici siano in fondo alla lista dei tagli per affrontare il carovita, eppure non sembra così. I consumatori britannici, infatti, prevedono di ridurre questa spesa del 15% nei prossimi 12 mesi, come dimostra una nostra ricerca condotta per analizzare l’impatto dell’attuale clima economico su acquisti e percezioni nelle categorie Tecnologia e Media. Non sorprende che il costo della vita sia il motivo principale dietro questa scelta.
Mentre alcuni consumatori sono vincolati a contratti di 24 o addirittura 36 mesi, la metà degli utenti di telefonia ha già piani mensili a consumo o pay-as-you-go e 1 su 3 intende cambiare il proprio nei prossimi tre mesi. Ciò testimonia che un considerevole numero di consumatori è alla ricerca di nuove offerte telefoniche, mosso dal desiderio di risparmio. La maggior parte degli operatori, però, può offrire prezzi più bassi solo se in grado di aumentare la scala delle offerte: in questo senso premi fedeltà e pacchetti (bundle) sono da tempo considerati strumenti efficaci.
In questo mercato, rinomato per la sensibilità ai prezzi, la concorrenza è agguerrita e i contratti diventano sempre più economici pur offrendo più traffico dati e altri vantaggi. Tradizionalmente, i pacchetti sono stati visti come un modo per invogliare i consumatori a scegliere determinati brand di telefonia mobile, ma la nostra ricerca dimostra che ciò non basta: le aziende del settore devono spingersi oltre nella progettazione della propria proposta di vantaggi.
Il mercato MNVO può sfruttare il desiderio di risparmio dei consumatori
Un’area del mercato della telefonia mobile che continua a espandersi è quella degli MNVO (mobile virtual network operator), che si prevede crescerà per tutto il resto del decennio e che rappresenta una percentuale molto più alta del mercato britannico rispetto ad altri Paesi simili. Attualmente, 2 consumatori su 5 nel Regno Unito utilizzano MNVO, in quanto la loro offerta di contratti economici e flessibili è considerata interessante, soprattutto per coloro che sono alla ricerca di piani solo Sim.
È singolare notare come la generazione più anziana (55+) sia quella più propensa a utilizzare gli MNVO (quasi la metà). La nostra ricerca, infatti, svela come gli utenti dai 55 anni in su siano i più inclini a spendere poco per il contratto telefonico (il 70% spende 15 sterline o meno), nonché i meno disposti a sottoscriverne uno a lungo termine. Sebbene il mercato MNVO sia tradizionalmente associato a immigrati e aziende, quindi, i nostri dati suggeriscono che gli over 55 siano una categoria che offre notevoli opportunità. Le attuali opzioni di bundling degli MNVO, però, includono componenti aggiuntivi come social media illimitati o l’uso gratuito di applicazioni associate al brand, ed è improbabile che queste offerte attirino i consumatori più anziani.
Nella fascia di età superiore ai 55 anni, Tesco Mobile si colloca al terzo posto nella nostra classifica dei provider, sopra brand affermati come Vodafone e 3. La sua offerta è accompagnata da uno sconto Clubcard e da un buono Clubcard: unitamente alla grande visibilità e al riconoscimento del marchio, questa semplice proposta può spiegare il successo dell’azienda in questa fascia d’età. Gli altri operatori dovrebbero prendere nota e pensare in modo diverso, assicurandosi che i vantaggi siano più in linea con le esigenze dei consumatori.
Il divario tra l’interesse per i prodotti in bundle e l’offerta
Guardando più in generale al mercato e alle offerte di bundling, la nostra ricerca indica chiaramente uno scarso interesse per molte delle opzioni proposte ai consumatori. Quando ai rispondenti è stato chiesto di scegliere un pacchetto da un elenco di quelli acquistabili dagli operatori di telefonia mobile, con l’inclusione di servizi come streaming musicale e sicurezza domestica o prodotti come gli smartwatch, la stragrande maggioranza (77%) ha risposto “nessuno di questi”. La percentuale sale all’87% tra i 55enni e oltre. Le spiegazioni potrebbero essere molteplici:
- i vantaggi offerti devono essere rivisti;
- i vantaggi non sono autentici o allineati con il brand;
- i consumatori attualmente vogliono solo prezzi stracciati e ritengono che i vantaggi siano un tentativo di ingannarli per farli spendere di più.
Il bundle che ha suscitato maggiore interesse è stato quello che includeva la banda larga (seppur solo al 9,2%), un prodotto che si allinea chiaramente con i fornitori di servizi di telefonia mobile. I consumatori hanno mostrato, invece, scarsa curiosità per i prodotti tecnologici, come la smart home, cybersecurity e i servizi di sicurezza domestica (tutti inferiori al 4%).
I brand del settore devono comprendere le ragioni di un così scarso interesse verso questi pacchetti. Sia i principali operatori che gli MNVO sembrano non riuscire a colmare la lacuna tra la loro offerta e i desideri dei consumatori. Devono forse presentarla in modo più forte e chiaro? Devono costruire un legame più autentico tra se stessi e i vantaggi che vogliono proporre? Oppure, forse, stanno semplicemente offrendo i prodotti sbagliati? In un mercato mercificato, capire come massimizzare i benefici del bundling potrebbe rappresentare un importante contributo alla protezione del brand dal taglio alle spese messo in atto dai consumatori.
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