Il podcast Gutsiest Brands continua con una conversazione di grande ispirazione con Attica Jaques, ex Head of Global Brand Marketing per le app consumer di Google, in cui racconta l’importanza di accogliere prospettive diverse all’interno del team, la forza di essere dei brand “umani” e il valore di lavorare con persone che condividono gli stessi valori.
Se si pensa ad alcuni dei più grandi marchi della moda, dello sport e della tecnologia, si ha praticamente il curriculum di Jaques. Ha iniziato la sua carriera nella moda di lusso, lavorando sia per Barney’s che per Prada, per poi passare a Gap, dove ha trascorso dieci anni nel ramo internazionale dell’azienda. Successivamente, ha seguito la sua passione per lo sport presso Under Armour, per poi tornare casa, a San Francisco, con una posizione in Google.
Ecco alcune delle lezioni più importanti che Jaques ha imparato lungo il suo percorso professionale e che ha condiviso nel corso della puntata.
- Seguire le proprie passioni per imparare e crescere
Il suo cv è impressionante. Sembra quasi che sia riuscita ad annotare tutte le sue passioni e a costruirci attorno una carriera. “Quando si segue una passione, si ha l’impressione di lavorare meno perché si è totalmente coinvolti”. Ma i vantaggi di inseguire i propri sogni vanno oltre. “La vera spinta che ha accompagnato e guidato la mia intera carriera è stata la voglia di imparare sempre qualcosa di nuovo. E a volte solo cambiando settore (e passione), si è veramente in grado di farlo e crescere.”
- Non limitarsi ad ascoltare, ma agire
Negli Stati Uniti, durante la pandemia, oltre ai problemi di salute, le persone hanno riacceso il dibattito sul razzismo e Google ha permesso ai consumatori di essere protagonisti del cambiamento. “All’epoca notammo che le imprese di proprietà di neri stavano fallendo ad una doppia velocità rispetto ad altre imprese. Tanto che nel 2021, il 41% di tali aziende non esisteva già più.” Mentre queste aziende fallivano, però, le ricerche online di occupazione aumentavano “di oltre il mille per cento. Quindi, mettendo insieme queste due tendenze, pensammo a quali fossero i modi migliori per aiutare le persone e fornire loro quante più informazioni possibili”. Ed fu così che Google rese più facili le ricerche di personale da parte di aziende con un proprietario nero e questo “ebbe un impatto positivo su tali imprese, sui loro profitti e in generale sull’economia del Paese”. Fu sufficiente mettere in campo una semplice abilità: l’ascolto. “La grande differenza, però, non sta nell’ascolto in sé, ma nella capacità di trasformare quanto appreso in azione concreta”.
- Trovare persone con gli stessi valori
Secondo Jaques, la costruzione di un marchio “inizia dalla ricerca di un team con molti valori in comune”. Un ottimo esempio è il sostegno di Google alla WNBA (Women’s National Basketball Association). “La parità di genere, in un’azienda come Google formata da diversi individui, uomini compresi, è una tematica molto forte. Decidendo di supportare la lotta al gender gap presente nel mondo dello sport, abbiamo creato una nuova opportunità per accrescere le notorietà del brand. E a differenza della maggior parte dei marchi che investono nell’NBA e nei giocatori dell’NBA, siamo partiti con la sponsorizzazione della WNBA”. L’opinione condivisa dalla WNBA e da Google in merito alla parità femminile li ha trasformati in “un gruppo di persone che credeva di poter fare la differenza. E ci siamo riusciti” perché sostenersi l’uno l’altro li ha resi più forti. “Indipendente dal genere, ognuno di noi ha bisogno di avere un gruppo intorno a sè, e al tempo stesso di esserne parte.”
- I brand sono umani
Quando Under Armour è stata denunciata online da una ragazzina perché proponeva scarpe da basket solo per ragazzi, anziché mettersi sulla difensiva o chiedere semplicemente scusa, l’ha invitata nei propri uffici chiedendole di aiutarli a superare questo enorme limite. “Under Armour aveva una scarpa firmata da Stephen Curry, ma nessuna firmata da una giocatrice anche se ovviamente persino le ragazze giocano a basket come ci ha ammoniti la nostra giovane cliente.” Da qui la decisione di progettare una nuova scarpa solo per le atlete donne. Secondo Jaques “i marchi sono come le persone, commettono errori, ma se hanno la capacità di riconoscerli e rimediare i clienti possono essere incredibilmente indulgenti”. Jaques definisce questo modo agire un “muoversi alla velocità della cultura. Si può sbagliare, ma imparare, crescere e agire grazie e con la propria community richiede davvero molto coraggio”. Anche i brand sono umani.
- Diversità, parità, inclusione e appartenenza al lavoro
Jaques crede molto nella necessità di coinvolgere tutti. “Oggi molti riconoscono la mancanza di prospettive diverse e stanno portando avanti diverse azioni inclusive. Sono certa che la più grande opportunità sia quella di non fermarci, soprattutto nel presente che stiamo vivendo.” Sebbene il DEIB (Diversity, Equity, Inclusion and Belonging) sia un tema caldo, oggi non è ancora abbastanza adottato all’interno delle aziende, ma se applicato correttamente può essere una potente forza per il bene di un’azienda. “Dobbiamo solo non tirare il freno a mano. Dobbiamo perseverare affinché diventi parte integrante di qualsiasi politica aziendale e non smettere di perseguirlo.”
Il miglior consiglio di Attica Jaques?
“Sono convinta che la più grande lezione che ho imparato, come leader e come donna nera, sia stata rendermi conto che da sola avrei portato avanti un’unica prospettiva, la mia. Possiamo avere differenti interazioni nella vita, ma solo se riusciamo a coinvolgere e includere al tavolo quante più persone possibile con prospettive diverse possiamo realmente lasciare un segno. E questo approccio mi sento di raccomandarlo a tutti i brand perché è l’unico modo possibile per rappresentare davvero le varie categorie di consumatori. In Google, ad esempio, un team ha formato dei consulenti di marketing inclusivi, uno spazio sicuro in cui le persone possono fornire un punto di vista e prospettive intersezionali per migliorare il lavoro. Non restate soli, allargate il tavolo. Vinceremo tutti nel farlo.”
Continua a imparare
Ascolta l’intervista completa di Attica Jaques al podcast Gutisiest Brands e contattaci se sei interessato a scoprire come il tuo brand può ottenere insight più approfonditi sui consumatori per guidare il team con maggiore empatia, percorrere nuove strade e sostenere idee audaci.
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