Originariamente pubblicato da Research Live.
Il settore delle ricerche di mercato dovrebbe domandarsi se può ancora permettersi di escludere i rispondenti che hanno recentemente contribuito ad altri sondaggi, sostiene Marie Hense, VP of Online Data Quality di Toluna.
Di tanto in tanto, all’inizio di una survey, mi imbatto in alcune domande che chiamo “apertura vecchio stampo”. Solitamente includono una serie di dati demografici, talvolta qualche filtro specifico per il sondaggio e poi due grandi classici del mondo delle ricerche di mercato: “Hai preso parte a indagini di mercato nelle ultime x settimane?” e “Lavori in uno dei seguenti settori?”. Il secondo quesito meriterebbe una discussione a sé stante, ma è del primo di cui voglio occuparmi oggi.
Basandoci sulla loro precedente partecipazione ad altre ricerche, escludiamo serenamente dalla nostra indagine dei potenziali rispondenti. Da quanto tempo, però, non ci interroghiamo sulle ragioni di questa scelta? In un periodo in cui il settore deve lottare per assicurarsi il tempo e l’attenzione dei partecipanti, che sia online, in presenza, in modalità CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) o attraverso altri metodi, ci possiamo ancora permettere (letteralmente) di rifiutarne alcuni solamente perché hanno recentemente contribuito ad altre survey?
Il bias del rispondente
Il cervello è come un muscolo: più certe aree vengono utilizzate, più diventano facilmente accessibili. Ciò significa che alcune regioni del cervello che ricordano determinate informazioni (i brand, ad esempio) possono essere maggiormente stimolate se sono state attivate di recente attraverso sondaggi o focus group. Ne risulta che per questi rispondenti è più semplice accedere a certe informazioni e ciò può produrre, ad esempio, una maggiore brand awareness o risposte più ponderate di quelle che avrebbe dato un intervistato più “fresco”.
Questo, però, rappresenterebbe un problema solamente nel caso in cui il rispondente avesse partecipato di recente a un sondaggio su un tema simile e se la survey in questione avesse avuto come obiettivo la raccolta di informazioni non sollecitate, come brand awareness e opinioni spontanee. Le domande volte, invece, a richiamare un certo comportamento potrebbero perfino beneficiare da precedenti esposizioni ad argomenti simili, in quanto quell’area del cervello sarebbe già attiva e il ricordo probabilmente migliore.
Partecipazione eccessiva
C’è poi la questione della “over-participation”, la partecipazione eccessiva. Con questa domanda si pensa infatti di poter identificare coloro che cercano di collaborare alle indagini di mercato con una frequenza elevata per guadagni economici e che potrebbero, quindi, aver condiviso punti di vista fuorvianti. Mi spiace scoppiare la bolla di sapone, ma questi intervistati sono sufficientemente esperti da rispondere semplicemente “no”.
Quando vengono utilizzati panel online per il reclutamento, solo le più avanzate tecnologie di tracciamento (come il digital fingerprinting) e i limiti giornalieri di partecipazione ai sondaggi possono adeguatamente affrontare questa sfida. Nei casi in cui, invece, il campione viene reclutato offline, la situazione diventa ancora più complessa: il metodo più efficace per identificare risposte non autentiche è il riconoscimento di incongruenze nel comportamento del rispondente. Qualsiasi soluzione si scelga per la raccolta dei dati il punto rimane, comunque, lo stesso: chiedere agli utenti se sono stati recentemente coinvolti in altre indagini è un modo inefficace, e forse addirittura ingenuo, di contrastare casi di partecipazione eccessiva e non autentica.
Riassumendo, come tutti i quesiti di ogni sondaggio che si rispetti, anche la domanda relativa al contributo ad altre ricerche dovrebbe essere funzionale a un reale obiettivo. Se l’unica ragione per cui viene posta è il tentativo di contrastare l’eccesso di partecipazione, allora tanto vale non inserirla affatto. Se i risultati di una nostra indagine possono essere falsati da recenti ragionamenti sull’argomento in oggetto, allora dobbiamo escludere in modo molto specifico coloro che sono intervenuti a una survey su quel tema.
In uno scenario in cui i rispondenti sono per il settore una risorsa ormai limitata e ogni quesito è fondamentale per mantenerli coinvolti, dobbiamo domandarci: perché chiediamo ancora ai panelisti informazioni sulle loro partecipazioni precedenti?
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