Ai microfoni di Gutsiest Brands, Rochelle Wainer, SVP of Global Insights and Analytics di Kids2, ha discusso il significato dell’essere un “brand boomerang”, dell’importanza di celebrare le piccole vittorie e dei motivi per cui promuovere la curiosità nei bambini è la chiave per prepararli al futuro.
Il primo lavoro svolto da Rochelle Wainer negli anni dell’adolescenza è stato quello di babysitter: ha sempre amato dedicarsi alle famiglie e ai più piccoli, una passione che ha continuato a segnare la sua intera carriera. Dopo un dottorato in Psicologia dello sviluppo infantile e 25 anni di esperienza nei canali retail e in realtà quali Mattel e PepsiCo, Wainer ha ricoperto il ruolo di consulente per brand come Netflix, Children’s Place e Jello. Abbinando l’expertise nello sviluppo infantile con l’amore per i consumer insight, Wainer è infine approdata a Kids2, l’azienda dietro a Baby Einstein e Bright Stars. Ecco ciò che ha imparato lungo la strada.
- Datti una mission e vivila
La mission di Kids2 è la costruzione di un ecosistema interconnesso di prodotti, contenuti, tecnologie e community. “Il nostro obiettivo è aiutare le famiglie. Diventare genitore per la prima volta può rappresentare una transizione complessa e noi vogliamo contribuire a semplificarla, lasciando che i neogenitori possano focalizzarsi sul passare il proprio tempo con il neonato”, spiega Wainer. Come? Offrendo loro prodotti che, nell’arco della giornata, li sostengano nel raggiungimento di piccole vittorie. “Ci focalizziamo su questo proposito con un approccio davvero consumer-driven. – prosegue la manager – Pensiamo ai genitori e ai bambini, i nostri utenti finali, e a come possiamo aiutarli nel raggiungere con maggiore semplicità i loro obiettivi”. Ma non finisce qui. “Questo punto di vista è talmente radicato in me che mi accompagna anche nella quotidianità. Non sono più una madre alle prime armi, eppure è così che penso alla mia vita: se sono impegnata e accade qualcosa di piccolo, ma positivo nella mia giornata penso ‘oh, una piccola vittoria’. È proprio diventato parte di chi siamo e di come viviamo”.
- Scopri il tuo prodotto con curiosità
In Baby Einstein il trucco per sviluppare i giusti contenuti e prodotti è restare curiosi. Wainer ogni tanto scherza affermando: “Gestisco un team globale di consumer e shopping insight, ma il mio secondo lavoro è lo sviluppo infantile. Li amo entrambi”. Ciò che li unisce è la volontà di ispirare curiosità. “È da sempre il focus di Baby Einstein. Ci domandiamo il perché dell’importanza della curiosità e in che modo possa essere un fattore predittivo per il futuro. Perché i genitori vogliono ispirarla nei propri bambini?”. La manager e Kids2 hanno elaborato un report volto a esaminare la filosofia di apprendimento STEAM alla base dello sviluppo dei prodotti e dei contenuti di Baby Einstein. L’unico modo per prepararli al futuro, spiega la manager, è “portarli a porre le giuste domande, imparare ed essere curiosi”. In fin dei conti, la curiosità che Wainer instilla nel suo team è ciò che connette la mission del brand ai bisogni del consumatore.
- Sii un brand boomerang
I brand più coraggiosi sono pionieri di nuove strade. In Pepsi, la manager è riuscita a portare un punto di vista innovativo sul marketing generazionale. “Volevamo comprendere in quale punto della propria vita le persone vengono esposte ai brand. Quando iniziano ad adottarli? Quali sono i driver della loro fedeltà e come si sviluppa nel corso della loro vita? Perché le strategie di marketing e il messaggio diventano rilevanti solo al momento giusto”, sostiene la manager. Sono queste le ragioni per cui Wainer ha scelto di condurre una ricerca qualitativa prendendo in esame le pietre miliari della vita delle persone e le modalità con cui i consumatori vengono esposti ai brand in diversi contesti nelle varie fasi dell’esistenza. “Una delle evidenze emerse che preferisco è quella relativa ai cosiddetti ‘Brand Boomerang’”, aggiunge. Spesso, spiega la manager, veniamo esposti a dei marchi molto prima che la decisione d’acquisto diventi un nostro compito, come, ad esempio, il detersivo utilizzato dai nostri genitori. Quando, una volta cresciuti, iniziamo a compiere scelte d’acquisto in prima persona per noi e per i nostri figli potremmo tornare, come un boomerang, verso quei brand a noi familiari o che suscitano nostalgia. “È un concetto molto interessante: consumatori che in questo momento non appartengono al tuo target o non comprano, potrebbero tornare al tuo brand in futuro”, conclude Wainer.
- Approfondisci la ricerca che muove l’ago della bilancia
Per spostare l’ago della bilancia non è sufficiente, per un brand, condurre una semplice ricerca, ma è necessario svolgerne una che abbia un peso. “Le indagini di mercato non portano introiti in modo diretto. Come possiamo, allora, assicurarci che stiamo agendo al meglio con ciò che abbiamo a disposizione e che stiamo generando conversioni e ricavi per i nostri retailer?”, si interroga Wainer. La risposta risiede nella creazione di partnership con le giuste persone e i giusti vendor per il concept testing e le ricerche qualitative. “Ciò che vogliamo ottenere è la comprensione del consumatore, feedback sui nostri prodotti e gli insight migliori. Approcciando la ricerca in modo smart ci assicuriamo di guidare il business e informare i nostri partner a livello interfunzionale”. Non finisce, però, qui: il team di Kids2, infatti, condivide i risultati della ricerca attraverso un sistema di knowledge management che consente a dipendenti e partner di accedere a insight importanti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. In fondo, dichiara Wainer, “uno più uno fa più di due perché dobbiamo essere piccoli ma potenti”.
- Evolvere è fondamentale
Per ogni brand, sostiene la manager, è importante comprendere non soltanto i bisogni del consumatore, ma anche come questi mutino nel tempo, per rispondere con soluzioni e prodotti in continua evoluzione. Netflix, afferma Wainer, che ha lavorato con il brand ma ne è anche stata cliente, è un ottimo esempio di attenzione alle trasformazioni nelle esigenze del consumatore. “Ai suoi esordi, Netflix rispondeva a un bisogno di intrattenimento”, comincia la manager, ricordando le difficoltà di riuscire a scegliere solamente due DVD per intrattenere tutta la famiglia. Eppure, prosegue, “era un momento molto importante del tempo trascorso con i miei cari”. Netflix si è evoluto nel corso degli anni, dicendo addio proprio lo scorso settembre al servizio di consegna DVD. Oggi è alla portata di tutti via streaming: perfino con un figlio lontano da casa per frequentare il college e la madre che vive in un altro stato, la famiglia di Rochelle Wainer può passare insieme tempo prezioso guardando lo stesso show o scambiandosi consigli. Sebbene le modalità di consumo dell’intrattenimento siano drasticamente cambiate negli ultimi 10 anni, Netflix è rimasto un top player rispondendo alle necessità dei consumatori.
Il miglior consiglio di Rochelle Wainer?
“Il mio suggerimento per diventare brand coraggiosi è quello di risolvere i problemi delle persone o migliorare qualcosa nella loro vita. Avere una ragion d’essere senza però mai adagiarsi su di essa. Evolvere davvero e assicurarsi di continuare a farlo per i consumatori”.
Continua a imparare
Ascolta l’intervista completa di Rochelle Wainer al podcast Gutisiest Brands e contattaci se sei interessato a scoprire come il tuo brand può raggiungere i più profondi insight sui consumatori.
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