Le ricerche di mercato tra presente e futuro: all’evento Simply Smart di Toluna l’industry si guarda allo specchio

Published Jun 23, 2022

All’evento Simply Smart di Toluna l’industry si guarda allo specchio

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Tenutosi a Milano l’8 giugno, l’esclusivo evento annuale di Toluna, Simply Smart, si è rivelato un incontro all’insegna dell’introspezione. Grazie a risultati di ricerca e testimonianze dirette di aziende leader, i presenti si sono trovati di fronte a un ricco quadro del settore delle indagini di mercato: dall’attuale stato dell’arte alle aspettative per il domani, passando per le nuove sfide ed esigenze che i professionisti degli insights e del marketing devono affrontare in un mondo che cambia velocemente.

La cornice dello Spazio Copernico Isola ha ospitato il primo reale ritorno, in epoca post-pandemica, a un appuntamento totalmente in presenza. Ad accogliere la platea dei partecipanti Marco Barilli, Sales Director Italy & Greece di Toluna, che ha illustrato l’agenda dell’evento e introdotto Simone Freddi, direttore di Engage, una delle principali testate giornalistiche italiane rivolte al marketing e alla comunicazione, in veste di moderatore.

La prima parte del convegno guidata da Eliza Frascaro, Head of Research Southern Europe e MEA di Toluna, è stata dedicata alla presentazione in anteprima dei risultati della survey globale targata Toluna e intitolata “Il panorama della Ricerca Agile: Smart simplification in un contesto in continua evoluzione”.  L’indagine si è focalizzata sull’industry stessa, interpellando 395 buyer in 14 Paesi per esaminarne prospettiva e visione di fronte alle mutazioni strutturali del settore. Sfide lavorative quotidiane, adozione di tecnologie innovative e diverse necessità di servizi di ricerca sono solo alcuni dei temi su cui i professionisti sono stati chiamati ad esprimersi, con l’obiettivo di delineare il panorama degli insights.

Protagonista della seconda parte dell’incontro è stato, invece, un dialogo aperto sul ruolo della ricerca, moderato dal direttore Freddi, che ha ospitato Raffaella Bianchi, Head of CMI in L’Oréal Italia, Francesco Bellomo, Media & Consumer Insights Senior Manager in Haier Europe, Gabriele Monda, Head of Marketing in Ferrarelle, Stefano Piazzolla, Marketing Information Manager in Esselunga, e Alice Tagliabue, Head of Market Insights in Coca-Cola HBC Italia.

Dal confronto è immediatamente emerso quanto la ricerca di mercato sia imprescindibile nella strategia di business di oggi, perché mettendo il consumatore al centro permette all’azienda di conoscerlo e rispondere ai suoi bisogni in modo mirato. Un ruolo particolarmente rilevante lo assume nel lancio di nuovi prodotti: anche per brand iconici, che hanno storicamente potuto puntare sulla forza della propria immagine, gli insights sui consumatori diventano fondamentali quando si desidera ampliare l’offerta e il target di riferimento.

Un interessante spunto di riflessione delineatosi all’interno della tavola rotonda ha riguardato poi l’aumento della domanda in termini di ricerca. Una crescita di volume legata anche all’affacciarsi di nuovi interlocutori: le richieste non arrivano più soltanto dagli uffici marketing, ma anche dalle risorse umane, dal reparto supply e altre aree aziendali, che vogliono sondare, ad esempio, fenomeni sociologici quali la Great Resignation.

Tra le sfide odierne pare, invece, primeggiare la limitatezza di budget, che si deve obbligatoriamente conciliare con l’esigenza di insights di qualità in tempi rapidi. Agilità e velocità nell’intercettare i bisogni dei consumatori rimangono una priorità, senza, però, scendere a compromessi per quanto concerne la qualità del dato. Condivisa da molti dei presenti, poi, la necessità di ottenere degli output “smart”, facilmente interpretabili e chiari, fruibili sia nella comunicazione interna che da un target esterno, come i rivenditori.

A preoccupare maggiormente, però, sembra essere la difficoltà di gestione dell’enorme volume di dati di diversa provenienza. Agli insights ottenuti dalle ricerche, infatti, vanno a sommarsi anche quelli innumerevoli originati da CRM, call center, touchpoint e fonti secondarie. Una vastità di dati (i cosiddetti “big data”) che vanno filtrati ed integrati, così da ottenere una customer view a 360° significativa e realistica.

A questo bisogno viene in soccorso la tecnologia, tema centrale dell’ultimo giro di tavolo. In particolare, l’intelligenza artificiale si rivela sempre più presente negli strumenti di ricerca, dimostrandosi indispensabile proprio nella gestione dei big data, altrimenti impossibile per la mente umana. L’innovazione tecnologica ha favorito anche il miglioramento delle performance garantita da un approccio DIY (Do-It-Yourself), la cui adozione, però, è ancora ostacolata da alcuni fattori: i partecipanti all’evento concordano nel sostenere che il principale ostacolo da superare sia la mancanza di tempo e risorse adeguatamente formate per trarre il meglio da questi strumenti.

Terminata la tavola rotonda, la parola è passata a Marco Gastaut, MD South Europe, MEA & Chief Sales Officer Germany di Toluna, e Maura Guerretta, Director Digital Solutions Southern Europe di Toluna. Un’occasione per illustrare al pubblico in sala l’azienda e gli sviluppi dell’ultimo anno, con un focus specifico sulla piattaforma proprietaria Toluna Start. Gastaut ha spiegato le più recenti novità, volte a semplificare e digitalizzare la ricerca agile, tra cui l’ampliamento del database delle norme globali, la nuova compatibilità con le metodologie Max Diff e TURF e importanti investimenti nell’intelligenza artificiale per intercettare possibili cyber-attack. A Guerretta, invece, il compito di presentare i prossimi passi della piattaforma, totalmente incentrati sul miglioramento della user experience e il lancio di nuove feature tra cui la possibilità di condurre studi multi-mercato in totale autonomia.

Dalla voce di Marco Barilli un proposito per il futuro, a congedo dell’incontro: “Sfrutteremo a pieno ciò che abbiamo imparato oggi, sia dai risultati della ricerca che dalle preziose testimonianze dei nostri ospiti, non soltanto per migliorare noi come azienda, ma anche per dare un contributo significativo a tutto il nostro settore”.

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