È il tanto discusso caso Ozempic, il medicinale per il diabete dalle proprietà dimagranti diventato virale sui social (e di difficile reperibilità in molte farmacie del mondo) grazie alla promozione ad opera di influencer, ciò che ha ispirato la nuova ricerca di Toluna dedicata al rapporto tra gli italiani e i creator che parlano di salute online.
Volta ad indagare la percezione e la fiducia dei consumatori verso i cosiddetti “pharma-influencer” e a offrire preziosi spunti alle aziende del settore intenzionate a utilizzare i canali social in modo vincente, la survey ha coinvolto a settembre una community online di 30 persone (follower di almeno un pharma-influencer) per uno studio qualitativo e un panel di 1000 rispondenti online per un approfondimento quantitativo, riconsegnando l’immagine di una relazione generalmente positiva ma non priva di potenziali criticità.
Professionisti e non: il profilo dei pharma-influencer
Due terzi degli italiani seguono almeno una persona che sui social tratta argomenti legati al mondo della salute, temi suddivisibili principalmente in cinque grandi macroaree: alimentazione (40%), salute fisica (38%), salute mentale (28%), cura degli animali domestici (21%) e dei bambini (14%).
I più popolari (66%) e quelli a cui viene dato maggior credito sono indubbiamente i professionisti del settore, come psicologi, nutrizionisti, dietologi o personal trainer. Eppure tra i pharma-influencer seguiti dai rispondenti troviamo anche content creator che offrono consigli (32%) o che raccontano la propria vita (28%) e celebrità del cinema o della TV (20%).
Prodotti per la salute: graditi i consigli d’acquisto
Oltre la metà degli intervistati dichiara di apprezzare la sponsorizzazione di prodotti per la salute da parte degli influencer, consigli che vengono percepiti come il suggerimento di un amico. Il 46%, infatti, dichiara di fidarsi di ciò che viene promosso perché provato in prima persona dal creator.
Per un terzo dei follower di almeno un pharma-influencer ciò ha portato alla concretizzazione dell’acquisto di un prodotto sponsorizzato: integratori alimentari, prodotti per la cura e l’igiene della persona, per l’esercizio fisico, per l’alimentazione animale e per la gestione di stress, ansia e sonno sono i favoriti.
Social e salute: le aree grigie
I pharma-influencer sono la fonte ideale di consigli veloci (53%), facili (58%) e pratici (61%), secondo i rispondenti che hanno acquistato un prodotto da loro suggerito. Un dato allineato al generale parere favorevole su queste figure, percepite dai follower come uno stimolo al miglioramento personale nonché reale contributo all’abbattimento di tabù come quello sulla salute mentale.
Nonostante questo, i consumatori mostrano anche una certa consapevolezza sulle potenziali criticità, esprimendo perplessità sulle vere competenze degli influencer e timori su come la salute dei follower possa essere messa in ombra dalla prospettiva di guadagno. Ecco perché quasi l’80% degli intervistati chiede che queste attività vengano regolamentate e che solo ai professionisti riconosciuti sia permesso di affrontare temi legati alla salute sui social. Nel frattempo, però, rispondono a queste perplessità con azioni proattive: 7 intervistati su 10, infatti, sentono il bisogno di verificare in prima persona le informazioni condivise dai pharma-influencer, chiedendo conferme in farmacia, cercando online o leggendo le recensioni di altri acquirenti.
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