L’apprezzamento degli statunitensi per le app di food delivery non è un mistero, ma potrebbe comunque sorprendere scoprire che più di 8 su 10 (l’85%) sono certi che le utilizzeranno almeno una volta nei prossimi tre mesi per ordinare cibo a domicilio. Il mercato è in crescita e rappresenta per ristoranti di ogni genere un’importante opportunità di capitalizzazione. Peccato per il problema della condivisione dei dati: quando un cliente effettua un ordine tramite app di terzi, non tutti i suoi dati vengono inviati al ristorante, che non ha, quindi, a disposizione una visione totale della customer experience.
Quello tra i ristoranti e le app come Uber Eats e DoorDash potrebbe definirsi un rapporto tra “nemici-amici”, come spiega l’Head of Digital di un noto Quick Service Restaurant: se da un lato questi servizi portano loro clienti e forniscono dati, dall’altro non permettono di accedere a un quadro completo. Una sensazione probabilmente condivisa da molti altri ristoratori e che è stata fonte d’ispirazione per due ricerche condotte da Toluna ad agosto 2022 e gennaio 2023. L’obiettivo? Comprendere più a fondo gli utilizzatori di questi tool, le ripercussioni di eventuali problematiche con l’ordine sulla predisposizione a futuri acquisti e l’impatto su ristoranti e app provider di terze parti.
Alla scoperta del settore
Il 45% dei 2000 americani intervistati a gennaio ha dichiarato di aver utilizzato app di terzi nei tre mesi precedenti per ricevere a domicilio o ritirare un ordine di cibo. Una percentuale vicina a quella di coloro che, nello stesso periodo, hanno dichiarato di aver mangiato al ristorante, il 50%.
Non stupiscono particolarmente i risultati relativi alle diverse fasce d’età, in cui i gruppi di età avanzata (over 56) costituiscono una fetta significativa di non utilizzatori di questo servizio, preferito invece dai rispondenti tra i 25 e i 45 anni, rappresentanti oltre il 60% degli utenti di app di delivery di terze parti.
Per la consegna e il ritiro del cibo spiccano alcuni player chiave, come DoorDash, Uber Eats e Grubhub, servizi utilizzati nei tre mesi precedenti rispettivamente dal 62%, 49% e 31% dei partecipanti al panel, con notevole distacco dai competitor. La copertura nazionale e le partnership con ristoranti sia locali che diffusi in tutto il Paese hanno contribuito alla loro alta penetrazione, mentre altre app registrano maggior rilevanza a livello regionale o nei singoli stati, come Delivery.com e Gopuff.
McDonald’s si classifica nettamente al primo posto tra i locali favoriti dal consumatore per il delivery. Seguono nella top 6 altri brand onnipresenti come Taco Bell, Burger King, Wendy’s, KFC e Pizza Hut.
La scelta del ristorante
Nel corso del sondaggio è stato chiesto agli intervistati di raccontare la loro ultima esperienza di ordinazione su app di terzi, così da comprendere le modalità con cui gli utenti scelgono il ristorante a cui rivolgersi. Sorprendentemente, solo il 47% ha aperto l’applicazione sapendo già esattamente a quale locale affidarsi e portato a termine l’ordine – ciò significa che oltre la metà degli utilizzatori, il 57%, era disponibile alla conversione. Il 41% voleva ordinare un particolare tipo di cibo (come un hamburger o una pizza) ma senza sapere da quale ristorante, mentre i restanti consumatori non avevano idea di cosa mangiare (25%) o avevano scelto un posto salvo poi cambiare idea.
La decisione di optare per un altro locale è, per quasi 6 rispondenti su 10 (57%), da imputare a fattori legati ai prezzi: troppo cara la prima scelta o più allentante lo sconto offerto da un competitor. Decisivo anche il fattore consegna: circa 4 consumatori su 10 hanno segnalato problemi come tempi troppo lunghi o completa indisponibilità. In certi casi, alcuni intervistati asseriscono di averci semplicemente ripensato.
Customer experience: la mancata condivisione dei dati
Nel rapporto tra ristoranti e app di terze parti, la condivisione di dati sull’esperienza del consumatore rappresenta una delle più gravi lacune. Come sapere, ad esempio, se i clienti hanno riscontrato problemi con l’ordine? E a chi attribuiscono la colpa – al ristorante o al servizio di delivery?
Oltre il 55% dei partecipanti al sondaggio di Toluna afferma di aver affrontato qualche difficoltà l’ultima volta che ha effettuato un ordine. Quasi la metà (45%) di questi reclami sarebbe legata a fattori controllabili dal locale, come ad esempio l’assenza di un alimento o una bevanda o il mancato rispetto delle indicazioni sulla preparazione dell’ordine. Un terzo (35%) delle problematiche, invece, sarebbe imputabile all’app di terze parti: tempi di consegna troppo lunghi, inosservanza delle istruzioni da parte del fattorino e compromissione del cibo.
Posizionarsi per crescere
Nonostante qualche reclamo, il futuro delle app di delivery di terzi resta promettente: nei 3 mesi successivi alla survey 7 americani su 10 verosimilmente ordineranno di nuovo e – dato ancora più incoraggiante – oltre la metà (52%) di coloro che non utilizzano questi servizi probabilmente effettuerà un ordine. Dati che testimoniano la stabilità di questa categoria e l’importanza per i ristoratori di ottimizzare la customer experience.
Che si tratti di selezionare immagini più accattivanti o di offrire buoni sconto come incoraggiamento alla scelta, i ristoranti devono attivarsi per assicurarsi un buon posizionamento e intercettare i molti utenti che aprono le app ancora indecisi. Una volta che l’ordine è stato effettuato, poi, è necessario mantenere il controllo di tutti i fattori padroneggiabili prima che avvenga lo scambio con il servizio di consegna. Piccole accortezze per posizionarsi meglio e battere la concorrenza in un mercato per cui si prospetta ulteriore crescita negli anni a venire.
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