Tre professionisti del marketing e degli insight, tre grandi aziende leader nel loro settore, tre testimonianze d’eccezione. È ciò che ha ulteriormente impreziosito il già ricco pomeriggio di Simply Smart, l’esclusivo evento annuale di Toluna tenutosi il 31 maggio al Centro Svizzero di Milano. Un appuntamento che ha non solo rappresentato un’occasione per il team di illustrare le novità aziendali e presentare in anteprima i risultati dell’ultima wave del Barometro Globale dei Consumatori, ma ha anche permesso al pubblico in sala di scoprire opinioni ed esperienze di chi quotidianamente integra le potenzialità della ricerca di mercato nel proprio lavoro. Ecco una sintesi dei preziosi interventi di Gilberto Grasso, Head of Market and People Insight di Fater, Elena Di Lucrezia, CMI – Sr Insights Manager di Heineken e Anna Maria Nicolini, Direttore Marketing di Hoya.
Gilberto Grasso, Fater: ascolto interno ed esterno
Il mondo di oggi richiede alle aziende un cambiamento: non basta proporre prodotti di qualità superiore, la strategia non può limitarsi a questo. Per questa ragione Fater ha introdotto un nuovo approccio “people first” con l’obiettivo di creare un ambiente di lavoro che permettesse ai dipendenti di essere felici e trasmettere questa felicità all’esterno. Un piano fondato su tre capisaldi: l’ascolto interno tramite network e incontri periodici tra dipendenti, la valorizzazione dei talenti delle persone di Fater con un programma di talent assessment e la focalizzazione verso l’esterno – attraverso i brand Lines, Pampers e Ace, infatti, l’azienda porta avanti iniziative concrete a beneficio della comunità in cui opera.
L’ascolto ricopre, quindi, un ruolo centrale, sia nell’azione people first che nelle attività del reparto ricerche di mercato, a cui spetta la responsabilità di prestare orecchio alle parole del consumatore. Per portare a termine questo compito in maniera più profonda e continua, Fater ha avviato un progetto di trasformation per integrare l’ascolto diretto nei processi aziendali: grazie a un programma di training i membri interni della business unit si sono reinventati, formandosi in materia di ascolto del consumatore. L’obiettivo è un modello futuro di insight generation basato sulla collaborazione tra ricercatori interni ed esterni, senza rinunciare alla visione più completa della società e agli strumenti flessibili garantiti da un partner esterno di qualità.
“L’evoluzione della ricerca sarà in chiave tecnologica. – conclude Grasso – La sfida sarà sviluppare all’interno delle aziende programmi di insight generation capaci di far convivere la ricerca classica sociale, che sarà sempre imprescindibile, con la nuova tecnologia, come Artificial Intelligence e Data Science”.
Elena Di Lucrezia, Heineken: la ricerca agile nello sviluppo di prodotto
La collaborazione tra Heineken e Toluna ha avuto inizio in pieno lockdown per superare, attraverso la ricerca agile, le barriere imposte dalla pandemia, in linea con la strategia di consumer centricity del brand. Specialmente in ambito innovazione, infatti, l’ascolto dev’essere tempestivo, per indagare i trend nascenti e anticipare i cambiamenti, così da informare con immediatezza le decisioni di business e restare vincenti sul mercato. Purtroppo, però, i protocolli di ricerca tradizionali sono spesso lunghi e costosi e tendono ad escludere tematiche considerate “frivole”, ma che in realtà non lo sono: i dettagli dell’innovazione che solo la ricerca agile, arricchendo quella tradizionale, permette di non trascurare.
Il ruolo dell’agile è stato strategico nell’ultimissimo lancio di Heineken, quello di Ichnusa Ambra Limpida. Ichnusa è un brand molto forte, con un preciso DNA e una storia importante alle spalle, elementi da tenere in considerazione nelle proposte di sviluppo. L’agile research ha contribuito alla definizione di un nome e di una dimensione di etichetta in tempi giusti, consentendo inoltre di rivolgersi a uno specifico target, il consumatore primario di Ichnusa, così da indagare la sua risposta in tempi consoni al progetto.
“Il nostro lavoro come reparto CMI, però, non termina con un lancio: le ricerche tradizionali ci impongono dei tempi per comprendere se tutto il potenziale di un lancio è stato ‘scaricato a terra’, se il consumatore è soddisfatto e se sta effettivamente consumando il prodotto. Intervenire subito per dare le indicazioni corrette al mondo business, però, è fondamentale.” – sottolinea Di Lucrezia.
Per questo motivo da un paio d’anni Heineken ha istituito un innovation tracker che interpella direttamente i consumatori sul livello di conoscenza e adozione dei nuovi prodotti. Un responso immediato che rende il reparto ricerche una parte fondamentale e attiva per il business.
Anna Maria Nicolini, Hoya: mettere alla prova la comunicazione
Negli anni la ricerca nel mondo delle lenti da vista ha subito tante evoluzioni, mettendo in luce le nuove e mutevoli esigenze del mercato, come estetica, protezione e prevenzione, a cui Hoya vuole rispondere con soluzioni innovative. Degli studi, per esempio, hanno riscontrato che nel 2050 il 50% della popolazione mondiale sarà miope: un insight significativo che evidenzia come l’evoluzione sia necessaria, ma anche imprescindibile dalla conoscenza delle esigenze del consumatore.
“In generale per noi prendersi cura della vista significa sia conoscere i trend e i bisogni del consumatore, sia verificare l’efficacia della nostra comunicazione. – osserva Nicolini – Comunichiamo informando oculisti e ottici – i centri ottici sono i nostri principali clienti – ma anche il cliente finale. Una comunicazione B2B, B2B2C e B2C diretta, quindi molto complessa e che richiede di essere approfondita.”
Ecco perché con Toluna, al di là delle indagini svolte globalmente sul settore e per lo sviluppo di prodotto, Hoya ha recentemente avviato un progetto per la verifica dell’efficacia della propria comunicazione. Lo scorso anno, ad esempio, uno spot pubblicitario rivolto ai consumatori finali è stato oggetto di una ricerca di mercato dall’approccio integrato, in cui alle metriche tradizionali è stato affiancato un modulo specifico di emotion recognition per captare le risposte emotive e cognitive dello spettatore in tempo reale. L’iniziativa ha permesso di scoprire se e come lo spot avesse lasciato il segno nel consumatore, oltre a individuare punti di forza e margini di miglioramento per le future attività di marketing.
Torna al blog
