Nel panorama in continua evoluzione della televisione e dell’intrattenimento, i giganti dello streaming si sono da tempo imposti sulle più tradizionali TV via cavo o satellite. Nonostante il dominio degli SVOD, però, le sfide non mancano: dai contenuti generati dagli utenti agli scioperi degli sceneggiatori fino al perdurare dell’incessante pressione sul costo della vita.
I comportamenti e le richieste dei consumatori si stanno modificando, mentre il settore dell’entertainment si trova ad affrontare una tempesta incombente di incertezza finanziaria e cambiamenti culturali. Da qui l’idea di Toluna di condurre una ricerca nel Regno Unito per seguire le prospettive economiche del prossimo anno, comprendere le percezioni dei brand e prevedere i cambiamenti nella spesa dei consumatori.
L’evidenza più significativa emersa dalla survey è sicuramente un aumento nella domanda dei servizi di streaming gratuiti supportati dalla pubblicità (AVOD) e un incremento del suo utilizzo del 2,9% negli ultimi mesi. Una tendenza dettata probabilmente dalla necessità di ridurre le spese.
E come rispondono i marchi SVOD? Con i loro nuovi modelli supportati dalla pubblicità, sapranno mantenere l’attenzione e la fedeltà degli spettatori?
Uno scenario in trasformazione
Analizziamo nel dettaglio l’offerta del panorama dello streaming in UK. Ad oggi il servizio di streaming SVOD più utilizzato è Netflix (44%) seguito da Prime Video (41%). ITV X primeggia, invece, tra i BVOD con il 44%, mentre Channel 4 si posiziona sul secondo gradino del podio con il 41%. Al primo posto nella categoria AVOD troviamo, infine, il marchio Freevee con il 15% della quota di pubblico.
Questo scenario sembra, però, destinato a mutare anche a causa dall’aumento del costo della vita. Ben 1 persona su 8 dichiara, infatti, che la pressione finanziaria l’ha spinta verso fonti illegali di visione televisiva, mentre un terzo sta riducendo la spesa per gli abbonamenti video.
Una preoccupazione economica che guida, dunque, verso una potenziale diminuzione nell’utilizzo di SVOD nei prossimi 12 mesi, soprattutto tra il pubblico più giovane (18-34 anni) che si sta già allontanando dagli abbonamenti sia ad-free che ad-supported.
Guardando al 2024, si prevede, quindi, uno spostamento verso i servizi gratuiti e una continua ascesa dei media generati dagli utenti. Le uniche piattaforme in crescita sono, infatti, la TV generata dagli utenti (UGTV), preferita soprattutto dagli uomini sotto i 55 anni, e gli AVOD, tra i 18-34enni.
La sfida per i colossi SVOD
Sia gli AVOD che la UGTV operano per lo più senza abbonamenti, il che rappresenta una vera e propria sfida per i servizi in abbonamento. Il desiderio di contenuti on-demand gratuiti, anche se con pubblicità, è un sentimento che riecheggia nel 61% degli utenti, evidenziando il ruolo giocato dalla situazione finanziaria. Gli SVOD devono, quindi, intensificare gli sforzi per mantenere e riconquistare i clienti che potrebbero tagliare le spese in risposta alle pressioni del costo della vita.
Sforzi che sono già iniziati tanto che i confini tra SVOD e piattaforme ad-supported stanno convergendo.
I marchi SVOD hanno scelto, infatti, di competere per l’audience con modelli ad-supported. Netflix, dopo aver appena eliminato l’abbonamento di base più economico senza pubblicità, ha mantenuto l’abbonamento più economico con supporto pubblicitario. Nel frattempo, Amazon Freevee, lanciato nel 2022 in sostituzione a IMDb TV, ha annunciato a settembre la ripresa della popolare serie “Neighbours”, consolidando la posizione di Amazon nel settore AVOD. A dimostrazione della natura dinamica del settore in cui le considerazioni finanziarie e l’evoluzione delle preferenze dei telespettatori stanno determinando la rotta.
Il caso ITV X
Il cambiamento nel mercato dello streaming televisivo è evidente: anche i BVOD stanno strategicamente cavalcando la tempesta delle preoccupazioni finanziarie e si stanno posizionando bene contro i giganti SVOD di successo.
La modernizzazione della piattaforma ITV X di ITV è l’esempio più lampante. I risultati del nostro studio illustrano come ITV X sia diventato un marchio di punta, con un utilizzo elevato all’interno della categoria e una percezione generale positiva del brand. Il 35% delle persone intervistate lo considera “in ascesa”.
Una popolarità che conferma la tendenza più ampia che stiamo osservando ossia la gravitazione dei telespettatori verso modelli ad-supported.
I servizi BVOD e AVOD dovrebbero, quindi, sfruttare questo momento per aumentare la consapevolezza e la percezione del brand. Oggi hanno l’opportunità non solo di soddisfare la richiesta di gratuità, ma anche di plasmare le aspettative dei consumatori. La competizione non è più rivolta solo alla conquista di spettatori, ma anche di una fedeltà duratura al brand.
E gli inserzionisti dovrebbero prendere nota: con l’aumento della pubblicità attraverso i modelli ad-supported, l’accesso a contenuti premium curati cattura l’attenzione degli spettatori e rappresenta un’opportunità per il posizionamento strategico del marchio.
Piattaforme UGTV: un’opportunità per lo streaming
Tutti i fornitori di streaming dovrebbero, infine, prestare attenzione alle piattaforme generate dagli utenti, come YouTube e TikTok, che nell’ultimo anno hanno registrato un’impennata di utilizzo del 9%. Questo tipo di contenuti ha un appeal particolarmente forte tra i giovani tra i 18 e i 34 anni, essendo la loro prima fonte di visione televisiva.
Ciò che distingue le piattaforme generate dagli utenti sul mercato è la loro resistenza alle tendenze attuali del settore. Non solo la crisi del costo della vita, ma anche gli scioperi degli sceneggiatori che hanno colpito sia gli Stati Uniti che il Regno Unito, causando ritardi nella produzione di nuovi show.
Tuttavia, questa tendenza potrebbe essere colta non come una minaccia ma come un’occasione. Ora più che mai, le piattaforme dovrebbero sfruttare l’uso del second screening e di app mirate come TikTok per coinvolgere e guidare strategicamente i consumatori verso i loro servizi di streaming.
Mentre il mercato abbraccia ulteriormente i contenuti generati dagli utenti e lo streaming supportato dalla pubblicità si intensifica, il settore televisivo si trova in una condizione di flessibilità, in balia di fattori macro incombenti. Capitalizzare questi trend e utilizzare i social media, la creazione di contenuti e la tecnologia in modi nuovi per favorire il coinvolgimento dei clienti è fondamentale per rimanere all’avanguardia.
Definizioni:
SVOD = Servizi di streaming video a pagamento (Netflix, Prime Video…);
AVOD = Servizi di streaming video gratuiti con pubblicità (Freevee, Pluto…);
BVOD = Servizi di streaming video offerti dai broadcaster (ITVX, All4…).
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