5 professionisti del marketing e degli insights. 5 brand nazionali e internazionali. 5 esperienze nel mondo della ricerca di mercato. Uno dei momenti più salienti di Simply Smart, il nostro esclusivo evento annuale tenutosi presso lo Spazio Copernico Isola a Milano lo scorso 8 giugno, è stato indubbiamente la tavola rotonda che, moderata dal direttore della testata giornalistica Engage Simone Freddi, ha ospitato Raffaella Bianchi, Head of CMI di L’Oréal, Francesco Bellomo, Media Consumer Insight Senior Manager di Haier Europe, Gabriele Monda, Head of Marketing di Ferrarelle Società Benefit, Alice Tagliabue, Head of Market Insights di Coca-Cola HBC Italia e Stefano Piazzolla, Marketing Information Manager di Esselunga.
Ecco un estratto dei loro interventi.
Raffaella Bianchi, Head of CMI di L’Oréal
In L’Oréal la ricerca di mercato è imprescindibile perché permette un approccio incentrato sui clienti volto ad offrire la soluzione più adatta alle loro esigenze ed aspettative. Eppure la limitatezza di budget è un problema comune: “Ci troviamo a giocare agli equilibristi tra le istanze conoscitive dei nostri business partner e quel che in realtà rientra nelle nostre possibilità” – sostiene Bianchi, specialmente in un momento storico in cui sono mutate le abitudini anche dei target già noti. Il peso sempre più considerevole del digital nella customer journey, inoltre, ha profondamente cambiato il profilo degli acquirenti online, rendendo necessario rivalutare le modalità con cui li si osserva e comprende.
A questo scenario si aggiunge l’impellente domanda di ricerca proveniente da nuovi interlocutori, come supply e HR, che conduce alla realizzazione di indagini diversificate e numerose.
In queste circostanze sarebbero tre, secondo Bianchi, le principali sfide odierne del settore, a partire dall’agilità e dalla rapidità con cui si è chiamati a intercettare le necessità conoscitive dei business partner, per poi tradurle in disegni di ricerca. In secondo luogo, il crescente bisogno di integrare varie fonti di dati, che conferiscano una visione d’insieme più accurata. Infine, l’ottenimento di output smart e facilmente fruibili: “la survey per il gusto di sapere è un lusso che non possiamo più permetterci” – dichiara Bianchi.
Le innovazioni tecnologiche si rivelano un aiuto importante nell’affrontare questi ostacoli, ma lo human touch rimane essenziale per collocare i risultati in un contesto reale. Anche una modalità DIY richiede, infatti, risorse adeguatamente istruite per esprimere il suo massimo potenziale.
Francesco Bellomo, Media Consumer Insight Senior Manager di Haier Europe
Haier Europe gestisce in Italia tre importanti brand estremamente diversi tra loro: una premessa che rende la ricerca una componente basilare nello sviluppo dei prodotti e nella comunicazione. Grazie al consumer insight, infatti, Haier Europe segmenta il mercato, così da offrire il meglio ad ogni “cluster”. Un approccio in linea con il claim aziendale “Zero Distance To Consumer”.
Il consumer insight non si basa, però, solamente sulle survey, ma trae dati da numerose fonti informative, come CRM ed elettrodomestici connessi, generando “una quantità enorme di informazioni che devono essere interpretate, lette e messe a fattor comune, per lasciar emergere una storia, una narrazione: quel che serve per condividere il messaggio internamente” – sostiene Bellomo. Per questo processo è cruciale il supporto delle tecnologie di intelligenza artificiale, che permettono l’analisi dei cosiddetti “big data”.
Le nuove tecnologie offrono sostegno anche nella ricerca agile, ma un’altra ardua sfida è rappresentata dalla relativa education interna. Esse vanno infatti collocate dentro un valido disegno di ricerca, in cui il ricercatore resta insostituibile. L’adozione di soluzioni DIY, poi, presuppone una presa di posizione da parte dell’azienda, che dev’essere disposta ad assumere e formare talenti dedicati.
Gabriele Monda, Head of Marketing di Ferrarelle Società Benefit
Oggigiorno, a differenza di qualche anno fa, i budget di Ricerca e Sviluppo non sono più i primi a essere ridotti nei momenti di difficoltà. Si è, infatti, diffusa la consapevolezza, sostiene Monda, che “ogni euro investito in ricerca è un euro guadagnato o risparmiato”. Le indagini sono un investimento: perfino insights spontanei, emersi da studi su uno specifico prodotto, possono rivelare un vuoto nel mercato o un potenziale target incrementale per il lancio di nuovo prodotto.
Il supporto degli esperti, specie per le realtà più piccole, è irrinunciabile, così come l’ottenimento di un output azionabile e potenzialmente interessante sia per un target interno all’azienda (ad esempio per ottenere l’approvazione di un progetto), sia per uno esterno, come la grande distribuzione. I risultati ottenuti sono infatti uno strumento oggettivo, con cui cercare di convincere i rivenditori del valore incrementale generato dal prodotto si vuole distribuire.
Il lavoro di un team di professionisti è garanzia della qualità degli insights, nonché di una lettura più vera del dato, perché contestualizzato in una visione più ampia di quella che potrebbe offrire un’indagine svolta dall’azienda. Ciononostante, l’implementazione di una tecnologia DIY può essere la giusta risposta all’esigenza di ricerche minori, più semplici e rapide, sempre considerando la necessità di risorse educate al meglio per il loro utilizzo.
Alice Tagliabue, Head of Market Insights di Coca-Cola HBC Italia
Storicamente, per prodotti iconici come Coca Cola, Sprite e Fanta, probabilmente si è spinto troppo sulla forza del brand, pensando erroneamente che non fosse indispensabile effettuare test o studi di mercato. In realtà proprio in questi casi il supporto della ricerca è quanto mai indispensabile per implementare ogni cambiamento, anche il più piccolo. Da quando Coca Cola, poi, ha deciso di ampliare il proprio portafoglio di prodotti, abbracciando una strategia definita “24/7” – con l’obiettivo di coprire tutte le occasioni di consumo di bevande, dal mattino fino alla sera – il ruolo della ricerca si è incredibilmente potenziato per imparare a conoscere i nuovi consumatori. “Abbiamo deciso di entrare in terreni e categorie di cui non conoscevamo assolutamente nulla e ciò ha richiesto un cambio di mentalità totale” – dichiara Tagliabue.
Tra le principali prove quotidiane evidenziate da Tagliabue si trova la gestione dei dati secondari: la loro enorme mole, proveniente da svariate fonti, rende necessario adottare un sistema di filtraggio che permetta di distinguere le informazioni di reale qualità da quelle superflue o raccolte in modo errato. Un altro limite, poi, è rappresentato dall’insuperabile triangolazione tra tempi rapidi, basso costo e alta qualità, su cui non si è disposti a scendere ad alcun tipo di compromesso.
Sebbene la diffusione del DIY è in costante crescita, il sostegno di ricercatori esperti resta garanzia dell’oggettività e dell’imparzialità che un’indagine realizzata in-house potrebbe non assicurare perché potenzialmente influenzata da bias interni.
Stefano Piazzolla, Marketing Information Manager di Esselunga
In quanto retailer, in Esselunga il budget di ricerca è sempre stato dedicato in prevalenza a tematiche quali prezzi, inflazione, promozioni e layout dei punti vendita. Negli ultimi 5 anni, però, si è assistito a un esponenziale aumento della domanda: una richiesta avanzata non più soltanto dall’ufficio commerciale, ma anche da altre aree aziendali, come comunicazione e HR, interessate, per esempio, a sondare fenomeni sociali come quello della Great Resignation.
Con un database così ricco, è stato naturale per l’azienda internalizzare già molti anni fa la funzione di ricerca. “Questo, però, non ha affatto ostacolato la collaborazione con gli istituti di ricerca, anzi. Si lavora in sinergia”, dichiara Piazzolla.
Oggi in Esselunga è prioritario ottimizzare la comunicazione tra le varie unità di business. Il call center, per esempio, riceve ogni anno circa 2 milioni di segnalazioni dai clienti: è importante che gli insights emersi dall’ascolto attivo si leghino ai dati del CRM, agli innumerevoli touchpoint dell’azienda e ai risultati delle indagini di mercato, così da arricchire la visione complessiva del consumatore, dei suoi bisogni e dei suoi desideri. Uno scenario in cui le innovazioni tecnologiche sono un insostituibile supporto per l’elaborazione dei big data.
Un inedito requisito per lavorare con gli insights, secondo Piazzolla, è la “cross-fertilization” del team: “la crescente fertilizzazione delle competenze genera curiosità e nuove domande da parte di che non ne aveva mai poste prima”, conclude.
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