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„Always-on“ Forschung: Warum Vermarkter Echtzeit-Insights brauchen, um die Nase vorn zu haben

Published May 18, 2022

Phil Ahad, Chief Digital Officer

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Ursprünglich veröffentlicht von WARC und ANA.

Für Marken sind Kundendaten alles. Etablierte Marken, die seit Jahren Daten sammeln, haben traditionell die Oberhand über ihre Konkurrenten – größtenteils aufgrund einer Goldgrube an reichhaltigen Insights, die bei zukünftigen Geschäftsentscheidungen helfen. Aber die Zeiten ändern sich, und historische Erkenntnisse sind nicht mehr ganz so wertvoll wie früher.

Das Tempo des Stimmungswandels bei den Verbrauchern hat im Laufe der Jahre stetig zugenommen, und dies wurde durch die Pandemie noch beschleunigt. Tatsächlich hat sich in den letzten Jahren so viel verändert, dass vergangenes Verhalten nicht mehr ganz so zuverlässig ist, wenn es um die Vorhersage künftiger Ergebnisse geht. Historische Daten werden zwar immer eine Rolle spielen, aber Erkenntnisse in Echtzeit werden für Marketingfachleute immer wichtiger.

Der „Always-on“ Ansatz

Die heutige Geschwindigkeit des Wandels bedeutet, dass Marken ständig am Puls der Verbraucher sein müssen, indem sie einen „Always-on“-Ansatz wählen. Always-on“ zu sein bedeutet, einen konstanten, zirkulären Informationsfluss zu haben. Marken müssen eine kontinuirliche Kommunikation an ihre Verbraucher und potenziellen Kunden sicherstellen und gleichzeitig die Reaktionen darauf in Echtzeit im Blick behalten und analysieren.

Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, neue Ideen zu entwickeln und zu testen, anzupassen und kontinuierlich zu verfeinern, bis sie Kampagnen oder Produkte haben, von denen sie wissen, dass sie gut ankommen werden. In der Tat ist dieser Ansatz für Marken viel vorteilhafter. Die Möglichkeit, Änderungen an Produkten oder Dienstleistungen in Echtzeit zu testen – und notwendige Änderungen vorzunehmen, bevor sie von der breiten Masse angenommen werden – kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Weniger ist mehr

Herkömmliche Forschungsprojekte, deren Durchführung Monate dauern kann, erfordern oft Hunderte von Fragen, um die Befragten vollständig zu verstehen – aber es ist nicht notwendig, so viele Fragen zu stellen, wenn man zu einem konsistenteren, immer verfügbaren Modell übergeht. Sie wollen nicht in eine Situation geraten, in der Sie so viele Daten haben, dass sie Sie lähmen; in der es einfach zu viele Informationen gibt, so dass Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen.

Es ist zwar verlockend, Tausende von Fragen über Kunden zu stellen und Tausende von Datenpunkten zu sammeln, aber in der Regel ist es besser, sich auf das Hauptziel zu konzentrieren und herauszufinden: Wird meine Kampagnenbotschaft ankommen? Wird mein Publikum für diese Art von Produkt oder Lösung empfänglich sein? Wenn Sie weniger Fragen stellen, aber sicherstellen, dass es sich um die richtigen Fragen handelt, können Sie die Datenerfassung rationalisieren und leichter nützliche, intelligente Insights gewinnen, die als Grundlage für wichtige Geschäftsentscheidungen dienen.

Authentizität schafft Loyalität

Ob man es nun mag oder nicht, die sozialen Medien und der 24/7-Nachrichtenzyklus bedeuten, dass die Verbraucher selbst „always on“ sind und somit Probleme in Echtzeit entdecken. Auf diesem Markt gibt es keinen Platz zum Verstecken. Wenn Ihr Produkt nicht das tut, was es zu tun behauptet, werden diese Probleme schnell entdeckt.

Aber das ist nicht unbedingt eine schlechte Nachricht. Die Verbraucher erwarten, dass Marken authentisch und transparent sind, und sie verzeihen Unternehmen, die ehrlich sind und zu ihren Fehlern stehen, eher als solchen, die versuchen, die Dinge unter den Teppich zu kehren. Kundenfeedback in Echtzeit ermöglicht es Unternehmen, auf der Grundlage der sich ändernden Verbraucherbedürfnisse einen Weg nach vorne zu finden. Es ist ein ständiges Spiel, bei dem es darum geht, Probleme zu erkennen, zum Reißbrett zurückzukehren, sich anzupassen und voranzukommen.

Letzten Endes lernen Marken mehr aus ihren Fehlern und Fehltritten als aus ihren Erfolgen. Daher wird jede Marke, die negatives Feedback aufnimmt und ihre Veränderungen auf echte und authentische Weise kommuniziert, viel dazu beitragen, Vertrauen und Loyalität bei ihren Stammkunden zu schaffen. Und da Markenwechsel und „Trading Down“ verbreiteter sind als je zuvor, müssen selbst die etabliertesten Marken hart arbeiten, um in diesem Klima die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen und zu erhalten.

Die Zukunft von Insights

Die Verbraucher von heute – von der Art, wie sie ihre Zeit verbringen, über die Art, wie sie einkaufen, bis hin zu den Marken, die sie unterstützen – sind so, wie wir sie noch nie zuvor gesehen haben. Sie wechseln schnell, kommentieren schnell, geben schnell auf und kaufen schnell. Der Rückblick auf die Leistung einer Marketingkampagne aus dem Jahr 2019 kann nicht der einzige Weg sein, um Erkenntnisse zu gewinnen, denn diese scheinbar aktuellen historischen Daten können für den Verbraucher von heute nicht mehr relevant sein.

In der heutigen Zeit brauchen Unternehmen Zugang zu Insights, die mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Landschaft Schritt halten. Und dank der rasanten Entwicklung der Forschungstechnologien können Erkenntnisse innerhalb von Tagen oder Stunden gewonnen werden. Marken können ihre Umfrageantworten in Echtzeit verfolgen und so ein Gefühl dafür bekommen, wohin die Ergebnisse führen, bevor die Untersuchung abgeschlossen ist.

Unternehmen müssen ihre Ressourcen stärker auf die Entwicklung eines Always-on-Ansatzes konzentrieren. Sie müssen neu lernen, wer ihre Kernzielgruppen sind und was für sie wichtig ist; sie müssen ihre Kommunikationsstrategien aktualisieren, um einen zirkuläreren Informationsfluss zu schaffen; und sie müssen ihre Datenerfassungsstrategien optimieren, um sicherzustellen, dass sie stets die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit treffen.

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