Die Zeiten da man Dinge so macht, wie sie schon immer gemacht wurden und dabei ähnliche Resulate erwartet, sind längst vorbei.
Globale Veränderungen haben alles auf den Kopf gestellt, von den Anforderungen die Konsumenten an Marken stellen, bis hin zur Art und Weise, wie Unternehmen mit den sich ständig verändernden Anforderungen umgehen.
Den Kontakt zur Zielgruppe zu verlieren ist keine Option und diesen aufrecht zu erhalten ist ein andauernder Prozess, der Arbeit erfordert. Aber wie steht es um den Aufbau und Erhalt der Markengesundheit, auch in Zukunft? Unser Future Fit Brand Health Measurement Webinar ist genau dieser Frage auf den Grund gegangen, um zu unterstreichen, wie wichtig es für Marken ist zukunftsfähige Relevanz zu schaffen, die über den reinen Markenwert hinaus geht.
Brand values und Konsumentenerwartungen
Wenn es darum geht das Zielpublikum für die eigene Marke zu gewinnen und Bindung zu schaffen, dann hilft nur eins: man muss sein Publikum wirklich kennen.
Je mehr relevante, aussagekräftige Daten man hat, umso besser gelingt dies.
Schauen wir uns ein Beispiel für datengestützte Insights an, die heute smarte Geschäftsentscheidungen ermöglichen:
● 25% der Verbraucher befassen sich mit Marken, die ihren Werten entsprechen
● 38% haben aufgehört Marken zu unterstützen die dies nicht tun
● 57% kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Marke die zu den eigenen Werten passt
Unter den wichtigsten Werten die für Verbraucher priorisieren sind mit 51% Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit, 48% Kundensupport und -service, 47% Wertigkeit, 34% humanitäre Ausrichtung, 27% Unterstützung der Gleichstellung der ethnischen Herkunft, 26 % Unterstützung der Gleichstellung der Geschlechter und 26 % Gemeinschaftssinn oder Unterstützung von Gemeinden.
Eine Marke kann die Beziehung zu ihren Kunden stärken, indem sie deren Prioritäten zu ihren eigenen macht. Um relevant zu bleiben wird von Marken mehr und mehr erwartet, dass sie nicht bloß für irgendetwas stehen, sondern dass sie aktiv teilhaben an Kultur, Gesellschaft oder Politik.
Die Daten zeigen außerdem, dass 40% der Verbraucher vor dem Kauf bereits eine bestimmte Marke im Kopf haben, 40% ihre Entscheidung von Kundenrezensionen abhängig machen und 20% entscheiden nach dem Preis.
Dies zeigt nochmal wie wichtig Rezensionen für Marken heute sind.
2021 hat gezeigt, dass Kunden von Marken erwarten, dass sie ihre Werte klar kommunizieren und dass sie sich bei ihrer Kaufentscheidung von verschiedenen Faktoren leiten lassen.
Die einzige Möglichkeit in Erfahrung zu bringen, was Ihrer spezifischen Zielgruppe wichtig ist, ist sie direkt zu fragen.
Mehr als lineares Brand Management
Die Pflege einer starken Marke ist für ihre Wettbewerbsfähigkeit entscheidend.
Brand Health Management beinhaltet das Messen der Performance und das Monitoring der Date, um sicherzustellen, dass diese korrekt widerspiegeln wie Konsumenten mit der Marke interagieren und was sie von ihr erwarten.
Aber wie sollten Marken gemessen werden, und sind die Messgrößen von gestern in der heutigen Welt noch anwendbar?
Diese Fragen inspirierten uns zu unserer Zusammenarbeit mit der Aston Business School an der Aston University in Großbritannien, die zur Entwicklung unseres hi brands-Modells führte, das die Markengesundheit ganzheitlich misst und überwacht.
Traditionelle Markenmodelle basieren auf der Messung des vergangenen oder aktuellen Erfolgs. Sie untersuchen nicht was Konumenten zukünftig erwarten werden
Sie erforschen nicht die zukünftigen Erwartungen der Verbraucher, betrachten nicht die Dynamik der Marke und überlegen nicht, ob sie auch zukünftig als relevant beurteilt werden.
Die Maßstäbe, die seit jeher Bekanntheit, Vertrautheit, Aufmerksamkeit und Nutzung messen, gehen von einem linearen Rahmen aus. Das funktionierte auch solange perfekt, wie Werbebotschaften durch Massenmedien einseitig kommuniziert wurden.
Und heute? Heute sind jene Marken am ehesten erfolgreich die es verstehen ihre Zielgruppe in einer interaktiven Kommunikation einzubeziehen und so ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden entwickeln.
Es bedarf eines verbesserten Modells, das berücksichtigt, wie rationale und emotionale Erfahrungen und Bedürfnisse der Verbraucher die Markenwahrnehmung und letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen.
Wichtige Maßnahmen für eine zukunftsfähige Brand Health
Marken müssen genau beobachten wie sich ihre Relevanz in Zukunft gestaltet, sie müssen Innovationen hervorbringen, die zukünftige Bedürfnisse bedienen und damit zeigen dass sie ein integraler Bestandteil im Leben ihrer Zielgruppe sind.
Um Brand Health im Lichte der heutigen Prioritäten am besten zu überwachen, müssen die Schlüsselmaßnahmen über traditionellen Markenwert und -wissen hinaus gehen, um die Markenvitalität (die Begeisterung und ein Gefühl der Gemeinschaft oder Zugehörigkeit umfasst) und die zukünftige Relevanz mit einzubeziehen.
Diese Qualifizierungsmerkmale ermöglichen es Marken zusammen mit den Verbrauchern zu wachsen, und wir beziehen alle in unser Modell ein. Die hi brands-Matrix zeigt die relative Position konkurrierender Marken in Bezug auf diese Schlüsselfaktoren und veranschaulicht die allgemeine Markengesundheit, indem sie eine Rangfolge aufstellt:
● Starke Marken mit einer hohen Punktzahl für Markenwert und -wissen, aber relativ geringer Zukunftsrelevanz. Sie müssen sich anpassen, um sicherzustellen dass sie auch zukünftige Bedürfnisse bedienen.
● Überzeugende Marken, oder Massenmarkt-Brands mit größerer Zukunftsrelevanz. Sie performen gut in Bezug auf Markenvitalität und haben insgesamt eine starke Position, da sie alle Schlüsselfaktoren gut bedienen.
● Herausfordernde Marken, die den Status Quo in Frage stellen, typischerweise neue oder Nischen-Marken. Sie haben einen guten Wert, aber eine geringere Markenbekanntheit, ein hohes Maß an Vitalität und sind für die Zielgruppe im Hinblick auf künftige Bedürfnisse relevanter.
● Aufbauende Marken mit relativ geringerem Wert, geringerer Zukunftsrelevanz und geringerer Vitalität; die eventuell neu aufgebaut werden müssen.
Um heute zu überleben, müssen Marken mehr als nur stark sein. Sie müssen gesunde, nachhaltige und überzeugende Marken sein. Das bedeutet, dass sie ihre zukünftige Relevanz neben ihrem Wert und Wissen aufbauen und messen müssen, indem sie:
● Konsumenten verstehen, um ihre Bedürfnisse zu kennen und bedienen zu können
● Daten nutzen, um ihre Strategie zu formen und zu verfeinern, und um festzustellen was ihr USP ist
● Für etwas stehen und ihre Werte klar kommunizieren
● Verbundenheit aufbauen für stärkere, bedeutendere Kundenbeziehungen
● Agilität lebe, um mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen und Marktlndschaft mitzuhalten, relevant zu bleiben und der Konkurrenz voraus zu sein
Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie ihre Bedürfnisse definieren. Agile, schnelle und effiziente Lösungen wie Toluna Start werden von den größten Marken über alle Branchen hinweg genutzt, um zukünftigen Erfolg zu sichern.
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