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Der Einfluss gesundheitlicher Sorgen auf Kaufentscheidungen

Published Jan 18, 2022

Stephen Walker, Regional Director, NZ

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Ursprünglich veröffentlicht von Supermarket News

Das Leben in einer Pandemie verändert einen Menschen. Angesichts der täglich veröffentlichten weltweiten Todeszahlen und der Tatsache, dass die Delta-Variante der COVID-freien Zeit in Neuseeland ein Ende bereitet, ist es nicht verwunderlich, dass die Gesundheit für so viele Menschen zur höchsten Priorität geworden ist. Tatsächlich zeigen neue Forschungen, dass die Sorgen um die Gesundheit die Neuseeländer*innen sehr beschäftigen: Fast die Hälfte (44 %) der Befragten gab an, dass sie sich Sorgen um ihre Gesundheit machten.

Natürlich gehen Gesundheit und Lebensmitteleinkäufe Hand in Hand und die Verlagerung des Fokus in Richtung Gesundheit, wirkt sich letztendlich auf die Kaufentscheidungen aus. Da für die Mehrheit der Kiwis (wie die Neuseeländer*innen auch genannt werden) die Gesundheit der wichtigste Faktor bei ihren Ernährungsentscheidungen ist, hat sie einen immensen Einfluss auf den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf.

Rückgang des Fleischkonsums

Einer der interessantesten Trends, der sich in der Umfrage zeigte, war, dass Neuseeländer*innen beginnen weniger Fleisch zu essen; und es handelt sich dabei nicht, wie man vielleicht vermuten könnte, um eine Entscheidung aus umweltethischen oder moralischen Gründen. Als häufigsten Grund für die Reduzierung ihres Fleischkonsums (62%) nannten die Befragten gesundheitliche Sorgen (62%), wobei auch die hohen Preise für Fleisch (51%) eine zentrale Rolle spielten. Zwar gaben einige Umfrageteilnehmer*innen an, dass umweltethische Gründe (29%), sowie moralische Einwände gegen den Verzehr von Fleisch (12%) eine Rolle spielten, doch handelte es sich dabei keineswegs um die Mehrheit.

An dieser Stelle ist wichtig anzumerken, dass das Land nicht plötzlich vegan wird. Die überwiegende Mehrheit (92%) der Befragten isst weiterhin Fleisch und hat nicht vor, es ganz und gar aufzugeben. Doch auf Grund dieser Sorgen um Gesundheit und Finanzierbarkeit, nimmt die Häufigkeit, mit der die Kiwis Fleisch essen, jedoch ab. Beinahe die Hälfte der Befragten (43%) verzichtet ein bis zwei Tage pro Woche auf Fleisch, und fast ein Viertel (23%) entscheidet sich für eine fleischlose Ernährung an drei bis vier Tagen pro Woche. Obwohl die Mehrheit der Befragten Fleischesser*innen sind, isst nur jede*r Fünfte (19%) täglich Fleisch.

Für Marken, die fleischhaltige Produkte verkaufen, sind diese Erkenntnisse in vielerlei Hinsicht positiv. Sie zeigen, dass Käufer*innen nicht notwendigerweise darauf aus sind, den Kauf von Fleisch zu vermeiden, sondern einfach auf der Suche nach gesunden und preiswerten Produkten sind. Durch eine Anpassung des Brand Marketings und der Kommunikation, die stärker auf die gesundheitlichen Vorteile und den Wert von Fleisch ausgerichtet ist, kann dem Trend des rückläufigen Fleischkonsums vielleicht entgegengewirkt werden.

Pflanzenbasierte Fleischalternativen

Im Einklang mit dem Rückgang von Fleischkäufen/der Fleischeinkäufe/des Fleischkonsums, zeigte die gleiche Studie, dass jede*r vierte Kiwi (25%) pflanzenbasierte Fleischalternativen ausprobiert hat, wobei mehr als die Hälfte (57%) derer, die es ausprobiert haben, auch in Zukunft beabsichtigen Fleischalternativen zu essen. Das Branding für pflanzenbasierte Fleischalternativen scheint der erfolgsversprechende Schritt zu sein, da die Mehrheit der Befragten (66%), die pflanzenbasiertes Fleisch mögen, es für eine gesunde Alternative hält. Weitere Gründe dafür, dass Befragte pflanzenbasierte Fleischalternativen schätzen, sind, dass sie ihrer Meinung nach besser für die Umwelt sind (64%), ethischer sind (54%) und sie mit einer zusätzlichen Portion Gemüse versorgen (31%).

Da zu erwarten ist, dass der Gesundheitsaspekt für die Verbraucher*innen weiterhin im Vordergrund stehen wird, können wir mit großer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass der Marktanteil für pflanzenbasierte Fleischalternativen weiter steigen wird, je mehr Käufer*innen sie ausprobieren und Gefallen an ihnen finden. Auch andere Lebensmittel- und Getränkealternativen erfreuen sich großer Beliebtheit: Fast die Hälfte der Befragten hat schon einmal Mandelmilch (47%) und Kokosmilch (49%) gekauft, wobei auch Sojamilch (45%) und Hafermilch (25%) zu beliebten Milchalternativen gehören. Nicht-alkoholische Getränke sind ebenfalls auf dem Vormarsch: Umfrageteilnehmer*innen haben auch alkoholfreie Biere (26%), alkoholfreien Wein (15%) und alkoholfreie Spirituosen (10%) gekauft.

Auf Gesundheit ausgerichtete Kommunikation

Gesundheitstrends kommen und gehen und dass sich Marken an beliebten Gesundheitstrends orientieren, ist gewiss nicht neu. Es wäre jedoch unbedacht, wenn Lebensmittelmarken Ernährungstrends zu viel Aufmerksamkeit schenken würden. Die Studie zeigt, dass nur sehr wenige Befragte tatsächlich „beliebten“ Ernährungsweisen wie etwa Keto (4%) und Paleo (2%) folgen, trotz des Hypes, den es um diese Ernährungsformen gibt. Auch Veganismus scheint bei Influencer*innen beliebter zu sein als im wirklichen Leben, denn nur 6 % der Kiwis ernähren sich vegan. Selbst unter den Befragten, die sich an eine spezielle Ernährungsform halten, setzen nur 30% diese wirklich konsequent um, wobei es sich um eine zu kleine Zielgruppe handelt, um spezielle Marketingmaßnahmen zu rechtfertigen.

Traditionelle Vorstellungen darüber, was eine gesunde Ernährungsweise ausmacht, sind tendenziell weitgehender akzeptiert. Grundsätzlich glauben die Befragten, dass verarbeitete Lebensmittel (75%) und raffinierter Zucker (70%) zu den problematischsten Bestandteilen einer typisch westlichen Ernährungsweise gehören, wobei gesättigte Fettsäuren (57%) und zu viel Salz (56%) ebenfalls als problematisch angesehen werden. Marken, die sich als eine gesunde Alternative neu positionieren wollen, sollten sich eher auf diese typischeren Bedenken konzentrieren, die eine breitere Zielgruppe ansprechen werden.

Vorausschauend auf sich verändernde Gesundheitstrends reagieren

Letztendlich zeigt die Umfrage, dass Kiwis nicht nur auf ihre Gesundheit achten, sondern sich auch besser ernähren möchten, als sie es derzeit tun. Weniger als die Hälfte (41%) der Befragten stuften ihre derzeitige Ernährungsweise als „sehr gesund“ ein, jedoch gaben 74% auf die Frage nach ihren künftigen Zielsetzungen an, dass sie vorhaben sich in der Zukunft „sehr gesund“ zu ernähren.

Einzelhändler*innen und Marken haben es mit ganz anderen Kund*innen zu tun als vor der Pandemie und wachsende Gesundheitssorgen sind nur eine der Veränderungen, die die Kaufentscheidungen beeinflussen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken sicherstellen, dass sie sich kontinuierlich mit den sich verändernden Bedürfnissen der Verbraucher*innen auseinandersetzen und das bedeutet nicht nur zu verstehen, was für ihre Kund*innen in diesem Moment wichtig ist, sondern auch vorherzusagen, was für sie in Zukunft wichtig sein wird. Indem sie diese Trends im Auge behalten und ihre Strategie entsprechend anpassen, können Lebensmittelmarken für die Verbraucher*innen jetzt und in Zukunft relevant bleiben.

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