Garantire la qualità dei dati attraverso la progettazione del sondaggio

Published Nov 13, 2020

Debbie Senior, VP, Product Automation

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In linea con il crescente utilizzo delle piattaforme tecnologiche e dell’automazione per la ricerca online, si discute molto sulla qualità. L’attenzione si concentra principalmente sulla qualità del panel e sulla rimozione di rispondenti di scarsa qualità durante o dopo il lavoro sul campo, ma viene sollevato molto poco sulla qualità degli input o della progettazione del sondaggio. Tuttavia, questo ha un ruolo chiave da svolgere soprattutto alla luce di una maggiore democratizzazione della ricerca e dell’aumento dei livelli di self-service / fai da te.

I partecipanti sono proprio come te e me: conducono una vita frenetica, hanno una comunicazione costante e si accorgono quando qualcuno non tiene conto del proprio tempo o se un sondaggio è noioso. Prendono sondaggi per molte ragioni: monetaria, interesse per l’argomento, capacità di influenzare il processo decisionale, solo per divertimento. Se un sondaggio non segue un filo logico e non è coinvolgente, interrompe o, nel peggiore dei casi, rimane e fornisce dati imprecisi.

È una delle ragioni principali per cui Toluna Start, la prima piattaforma di consumer intelligence end-to-end al mondo, offre una varietà di modelli di soluzioni automatizzate. Basato su metodologie convalidate da anni di esperienza nella ricerca, qualsiasi utente può creare e lanciare il proprio concetto, pacchetto o sondaggio pubblicitario prima o dopo il test e fidarsi della qualità dei contenuti. Ciò include la rilevanza delle metriche / domande che formano il progetto, il modo in cui sono formulate e l’ordine in cui vengono poste, la coerenza nelle scale di risposta, l’accuratezza della traduzione, i falsi segnali e la garanzia che gli intervistati possano vedere / sentire correttamente lo stimolo. Tutti i nostri sondaggi sono indipendenti dal dispositivo e ottimizzati per i dispositivi mobili.

A loro volta, input di alta qualità si traducono in informazioni affidabili e processi decisionali più accurati con meno rischi. Un sondaggio ben progettato crea anche una migliore esperienza per il tuo pubblico di interesse, un maggiore coinvolgimento con il sondaggio e un feedback più ricco e ottimizza il tuo budget grazie a tassi di completamento più elevati.

Esiste sicuramente un’abilità nella creazione di sondaggi di alta qualità, ma se un modello non è disponibile o non hai un ricercatore esperto per aiutarti e devi creare il tuo sondaggio, ecco alcuni suggerimenti che potrebbero aiutarti.

Sii chiaro sugli obiettivi del tuo sondaggio e fornisci un flusso logico.

All’inizio, dovresti essere chiaro sugli obiettivi del tuo sondaggio e sulle domande aziendali a cui deve rispondere. Questi obiettivi informano i dati che è necessario raccogliere e le domande che è necessario porre per fornire tali dati, oltre a qualsiasi altro contesto necessario per aggiungere un’ulteriore interpretazione agli approfondimenti. Questo ti aiuterà a concentrare il sondaggio sui contenuti veramente essenziali.

L’introduzione al sondaggio è importante in quanto deve essere coinvolgente, ad es. spiegare lo scopo ed essere accogliente e amichevole – ma anche riflettere le migliori pratiche – ad es. spiegare la durata del sondaggio, la riservatezza e la partecipazione volontaria. Al contrario, alla chiusura del sondaggio, è importante segnalarlo chiaramente e consentire commenti finali sull’argomento.

Mescola … non fare la stessa domanda due volte.

Molti sondaggi contengono un mix di domande chiuse e aperte. Questi ultimi sono utili per costruire un rapporto precoce o alla fine per assicurarsi che non manchi nulla. Inoltre, ti consente di esplorare ciò che pensano veramente i partecipanti. Ma troppi possono portare a risposte di scarsa qualità o al mancato completamento dei sondaggi. Se ne hai troppi, potrebbe essere il momento per una fase di qualificazione aggiuntiva, ora molto semplice online.

Non chiedere alle persone una risposta prolissa. O se lo fai, non aspettarti una risposta.
Le domande chiuse dovrebbero richiedere meno tempo rispetto alle domande aperte, dovrebbe essere più facile rispondere e rendere il sondaggio più semplice.

Fornisci risposte logiche, ma non sopraffare l’intervistato.

Cerca di mirare a non più di 12 opzioni di risposta a meno che non siano opzioni di 1-2 parole.

Metti in evidenza le parole chiave utilizzando i colori grassetto / sottolineato / carattere. Offri un “altro specificare” o “nessuno di questi” alla fine dell’elenco o un “preferisco non rispondere” per un argomento più delicato. Se è possibile applicare più di una risposta, abilitare la scelta multipla. Non utilizzare gergo, linguaggio tecnico, abbreviazioni o parole complesse (“cronologico” è conosciuto solo da un quinto della popolazione del Regno Unito). Non aspettarti che l’intervistato faccia troppo affidamento sulla memoria.

Rendi il sondaggio visivo e aggiungi interesse alle domande che fai.

Mescola gli stili delle domande per evitare troppe ripetizioni: ad esempio, la piattaforma Toluna Start consente di trascinare e rilasciare domande di classificazione, esercizi di ordinamento delle carte, domande di battaglia e mappe di calore / clic per combinarle con le tipiche opzioni a scelta singola / multipla. Non consentire codici di risposta sovrapposti / ambigui. Sebbene le domande sulla griglia siano efficienti, possono essere monotone e non così amichevoli per gli utenti mobili. Nei sondaggi Toluna, le griglie vengono trasferite automaticamente in un display a fisarmonica sui dispositivi mobili.

Se fai domande sensibili, sii sensibile.

Se il sondaggio contiene argomenti sensibili o imbarazzanti come il denaro, il voto, la religione o l’attività sessuale, può portare al rifiuto di continuare o a feedback imprecisi. Altri argomenti come guidare al di sotto del limite di velocità, riciclaggio, donazioni in beneficenza o consumo di alcol possono essere suscettibili di desiderabilità sociale o pregiudizi di prestigio in cui i partecipanti scelgono una risposta che pensano sia vista più favorevolmente dalla società rispetto a quella che si applica effettivamente a loro. In questi casi, l’uso di domande indirette come “altre persone ci hanno detto …” produce un risultato migliore.

L’ordine conta.

Dovresti considerare l’effetto dell’ordine. Ad esempio, la consapevolezza del marchio dovrebbe essere sempre richiesta o mostrata prima dell’uso o di stimoli o loghi di concetti / annunci, altrimenti sarai il primo a rispondere.

La randomizzazione viene spesso utilizzata per ridurre i pregiudizi, ad esempio randomizzando l’ordine in cui i marchi compaiono quando vengono confrontati. Ci sono alcune eccezioni. I marchi in un lungo elenco potrebbero essere più facili da trovare se sono in ordine alfabetico, e talvolta un determinato concetto o design dovrebbe essere visto prima per stabilire una conoscenza sufficiente (ad esempio un modello standard prima di uno più avanzato).

Esistono molte opinioni diverse sulle scale di risposta e sul tipo giusto da utilizzare quando si misurano atteggiamenti, preferenze, probabilità di acquisto o soddisfazione.

Una regola semplice è mantenerli il più coerenti possibile, ad es. 5, 7, 10 punti, che siano etichettati o meno. L’ordine delle opzioni di scala e il grado da positivo a negativo dovrebbero essere considerati per evitare di confondere il partecipante e per rendere più facile l’interpretazione dei dati.

Mantienilo pertinente. Assicurati di porre domande che ti interessano.

C’è anche molto dibattito sulla durata dell’indagine. Mantenere un sondaggio breve e preciso è una buona pratica, ma se il sondaggio deve durare 30 minuti o più, sappiamo che gli intervistati si impegneranno e il sondaggio produrrà dati validi se l’esperienza è buona e il sondaggio è ben progettato. Se il sondaggio è in più lingue, tieni anche presente che i questionari tradotti possono richiedere il 5-20% in più per la somministrazione rispetto a un questionario identico in inglese.

E ricorda che il sondaggio è una forma di conversazione.

Dovrebbe avere un flusso logico facile da capire, costruire un rapporto e portare i partecipanti in un viaggio. Quindi metti in anticipo domande interessanti e chiave per ottenere un coinvolgimento precoce, ma lascia le domande più difficili / sensibili a un punto successivo per evitare di creare barriere e iniziare con argomenti generali fino a moduli più specifici. Puoi anche chiedere se ai partecipanti è piaciuto il sondaggio / cosa non hanno gradito per aiutarti a migliorare la prossima volta.

Infine, subito prima del lancio, rivedi il sondaggio e ricontrolla che ti fornisca le informazioni desiderate e raggiunga i tuoi obiettivi, che lo scopo sia chiaro e che tutte le domande siano necessarie. Mettiti nei panni del partecipante: lo completeresti?

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