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Garantizar la calidad de los datos mediante el diseño de encuestas

Published Nov 13, 2020

Debbie Senior, VP, Product Automation

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En consonancia con el uso creciente de plataformas tecnológicas y la automatización para la investigación en línea, existe mucha discusión sobre la calidad. Gran parte de la atención se centra en la calidad del panel y la eliminación de encuestados de mala calidad durante o después del trabajo de campo, pero se menciona muy poco sobre la calidad de los insumos o el diseño de la encuesta. Sin embargo, esto tiene un papel clave que desempeñar, especialmente a la luz de una mayor democratización de la investigación y el aumento de los niveles de autoservicio / bricolaje.

Los participantes son como tú y como yo: llevan una vida ocupada, tienen una comunicación constante y se dan cuenta cuando alguien es desconsiderado con su tiempo o si una encuesta es aburrida. Realizan encuestas por muchas razones: monetarias, interés por temas, capacidad para influir en la toma de decisiones, solo por diversión. Si una encuesta no sigue un hilo lógico y no es interesante, la abandonan o, en el peor de los casos, se quedan y proporcionan datos inexactos.

Es una razón clave por la que Toluna Start, la primera plataforma de inteligencia del consumidor de un extremo a otro del mundo, ofrece una variedad de plantillas de soluciones automatizadas. Basado en metodologías validadas de años de experiencia en investigación, cualquier usuario puede crear y lanzar su propio concepto, paquete o encuesta de prueba previa o posterior a la prueba y confiar en la calidad del contenido. Esto incluye la relevancia de las métricas / preguntas que forman el diseño, la forma en que están redactadas y el orden en que se hacen, la coherencia en las escalas de respuesta, la precisión de la traducción, las pistas falsas y la garantía de que los encuestados puedan ver / escuchar el estímulo correctamente. Todas nuestras encuestas son independientes del dispositivo y están optimizadas para dispositivos móviles.

A su vez, las entradas de alta calidad se traducen en conocimientos fiables y una toma de decisiones más precisa con menos riesgo. Una encuesta bien diseñada también crea una mejor experiencia para su audiencia de interés, un compromiso más fuerte con la encuesta y comentarios más completos, y optimiza su presupuesto debido a tasas de finalización más altas.

Definitivamente existe una habilidad para crear encuestas de alta calidad, pero si no hay una plantilla disponible o no tiene un investigador experimentado para ayudarlo y necesita crear su propia encuesta, aquí hay algunos consejos que pueden ayudar.

Sea claro acerca de los objetivos de su encuesta y proporcione un flujo lógico.

Al principio, debe tener claros los objetivos de su encuesta y las preguntas comerciales que debe responder. Estos objetivos informan los datos que necesita recopilar y las preguntas que necesita hacer para proporcionar esos datos, además de cualquier otro contexto que necesite para agregar una interpretación adicional a los conocimientos. Esto le ayudará a enfocar la encuesta en el contenido que es verdaderamente esencial.

La introducción a su encuesta es importante ya que debe ser atractiva, p. Ej. explicar el propósito y ser acogedor y amigable, pero también reflejar las mejores prácticas, p. ej. Explique la duración de la encuesta, la confidencialidad y la participación voluntaria. Por el contrario, al cierre de la encuesta, es importante señalizarlo claramente y permitir que se hagan comentarios finales sobre el tema.

Mézclalo … no hagas la misma pregunta dos veces.

Muchas encuestas contienen una combinación de preguntas cerradas y abiertas. Estos últimos son buenos para construir una relación temprana o al final para asegurarse de que no se pierda nada. Además, le permite explorar lo que realmente piensan los participantes. Pero demasiados pueden resultar en respuestas de mala calidad o que no se completen las encuestas. Si tiene demasiados, entonces podría ser el momento de una fase de calificación adicional, ahora muy fácil de hacer en línea.

No le pida a la gente una respuesta larga. O si lo hace, no espere una respuesta.
Las preguntas cerradas deben tomar menos tiempo que las preguntas abiertas, deben ser más fáciles de responder y hacer que la encuesta sea más sencilla.

Proporcione opciones de respuesta lógica, pero no abrume al encuestado.

Intente apuntar a no más de 12 opciones de respuesta a menos que sean opciones de 1 a 2 palabras.

Destaque las palabras clave con colores de fuente, subrayado o negrita. Ofrezca «otra especificación» o «ninguno de estos» al final de la lista o «prefiero no responder» para un tema más delicado. Si se puede aplicar más de una respuesta, habilite la opción múltiple. No utilice jerga, lenguaje técnico, abreviaturas o palabras complejas («cronológico» solo lo conoce una quinta parte de la población del Reino Unido). No espere que el encuestado confíe demasiado en la memoria.

Haga que la encuesta sea visual y agregue interés a las preguntas que haga.

Mezcle estilos de preguntas para evitar demasiadas repeticiones; por ejemplo, la plataforma Toluna Start permite arrastrar y soltar preguntas de clasificación, ejercicios de clasificación de cartas, preguntas de batalla y mapas de calor / clic para combinar con las opciones típicas de una o varias opciones. No permita códigos de respuesta superpuestos o ambiguos. Si bien las preguntas de cuadrícula son eficientes, pueden ser monótonas y no tan amigables para los usuarios móviles. En las encuestas de Toluna, las cuadrículas se transfieren automáticamente a una pantalla de acordeón en dispositivos móviles.

Si hace preguntas delicadas, sea sensible.

Si la encuesta contiene temas delicados o vergonzosos como dinero, votación, religión o actividad sexual, puede dar lugar a rechazos para continuar o comentarios inexactos. Otros temas como conducir por debajo del límite de velocidad, reciclar, donar a organizaciones benéficas o el consumo de alcohol pueden ser susceptibles a la deseabilidad social o al sesgo de prestigio, donde los participantes eligen una respuesta que creen que la sociedad considera más favorable que la que realmente les aplica. En estos casos, el uso de preguntas indirectas como «otras personas nos han dicho …» produce un mejor resultado.

El orden importa.

Debería considerar el efecto de la orden. Por ejemplo, siempre se debe preguntar o mostrar el conocimiento de la marca antes del uso o concepto / estímulo publicitario o logotipos; de lo contrario, usted primará a los encuestados.

La aleatorización se utiliza a menudo para reducir el sesgo, por ejemplo, aleatorizar el orden en que aparecen las marcas cuando se comparan. Hay algunas excepciones. Las marcas en una lista larga pueden ser más fáciles de encontrar si están en orden alfabético y, a veces, un determinado concepto o diseño debe verse primero para establecer un conocimiento suficiente (por ejemplo, un modelo estándar antes que uno más avanzado).

Hay muchas opiniones diferentes sobre las escalas de respuesta y el tipo correcto para usar al medir actitudes, preferencias, probabilidad de compra o satisfacción.

Una regla simple es mantenerlos lo más consistentes posible, p. Ej. 5, 7, 10 puntos, estén etiquetados o no. Se debe considerar el orden de las opciones de escala y el grado de positivo a negativo para evitar confundir al participante y facilitarle la interpretación de los datos.

Manténgalo relevante. Asegúrese de hacer las preguntas que le interesan.

También hay mucho debate sobre la duración de la encuesta. Mantener una encuesta breve y directa es una buena práctica, pero si la encuesta debe durar 30 minutos o más, sabemos que los encuestados participarán y la encuesta producirá datos válidos si la experiencia es buena y la encuesta está bien diseñada. Si la encuesta está en varios idiomas, también tenga en cuenta que los cuestionarios traducidos pueden tardar entre un 5% y un 20% más en administrarse que un cuestionario idéntico en inglés.

Y recuerde que la encuesta es una forma de conversación.

Debe tener un flujo lógico que sea fácil de entender, establezca una relación y lleve a los participantes a un viaje. Por lo tanto, plantee preguntas interesantes y clave por adelantado para lograr una participación temprana, pero deje las preguntas más difíciles / sensibles para un punto posterior para evitar crear barreras y comience con temas generales hasta módulos más específicos. También puede preguntar si a los participantes les gustó la encuesta / qué no les gustó para ayudarlo a mejorar la próxima vez.

Finalmente, justo antes de lanzar, revise su encuesta y vuelva a verificar que le brinde la información que desea y alcance sus objetivos, que el propósito sea claro y que todas las preguntas sean necesarias. Ponte en la piel del participante, ¿lo completarías?

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