Ursprünglich erschienen bei Quirk’s Media.
Was hält das Jahr 2022 für die Marktforschungsbranche bereit? Welche Lehren lassen sich aus dem Jahr 2021 ziehen, und wie können daraus echte Chancen für die künftige Verbraucherforschung entstehen? Frédéric-Charles Petit gibt einen Ausblick auf das Jahr 2022.
Kann die Marktforschung mit der Innovation Schritt halten?
Eine multidimensionale Gesellschaft verstehen lernen
Die Marktforschung muss mit der Innovation und einer sich schnell verändernden, multidimensionalen Gesellschaft Schritt halten. Die Forschung wird sich mit der Vielfalt der Bevölkerungsgruppen befassen müssen, um nicht nur national repräsentativ zu sein, wie der Begriff „research“ (abgeleitet aus dem Französischen „recherche“) historisch definiert ist, sondern um die Diversität des omnipräsenten Verbrauchers zu erfassen. Die Hypersegmentierung wird hierbei von entscheidender Bedeutung sein, da sich die Forschung von der einfachen Definition von Schlüsselattributen einer Person – wie Alter, soziale Schicht, Wohlstand, Geschlecht und dergleichen – hin zur Schaffung einzigartiger, den Verbraucher als Individuum betrachtender, Erkenntnisse entwickelt.
Die Forschung muss der Komplexität der Gesellschaft und des Verbraucherhaltens folgen, damit sie die Informationen liefern kann, die Marken benötigen um wichtige Entscheidungen über die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen treffen zu können. Technologie, angetrieben durch Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz, kann diese Komplexität erfassen – und Marktforschungsunternehmen müssen sich diese Leistung zunutze machen, um agile, reaktionsschnelle Erkenntnisse über Verbraucher zu liefern, die es Marken ermöglichen für Ihre Kunden relevant zu bleiben.
Demokratisierung der Forschung
2022 wird das Jahr sein, in dem die Demokratisierung wirklich vorangetrieben wird, denn die Technologie dies zu ermöglichen ist bereits vorhanden.
Es ist ein weitverbreiteter Irrglaube, dass die Demokratisierung der Forschung eine Vereinfachung der Erkenntnisse bedeutet. Das ist jedoch nicht der Fall. Wenn wir von Demokratisierung der Forschung sprechen, meinen wir damit, dass detaillierte Daten auf vereinfachte Weise und nahtlos für jedes Unternehmen oder jede Marke verfügbar gemacht werden. Das bedeutet, dass selbst die jüngsten Mitglieder des Marketingteams eines Unternehmens durch leicht zugängliche Forschungsergebnisse Informationen erlangen und mit diesen interagieren können, wobei die Integrität der Methodik gewahrt bleibt, jedoch mit nach oben skalierbarem Ergebnis.
Es gibt immer noch die Vorstellung, dass Forschung auf dem B2B-Markt nur etwas für Profis ist. Tatsächlich haben wir heute eine Situation, in der der Verbraucher Zugang zu mehr Daten hat als zum Beispiel ein Markenmanager. Die Verbraucher nutzen einfach Google oder fragen Freunde online nach ihrer Meinung.
Wir haben eine Demokratisierung von Verbrauchermeinungen und nutzergenerierten Inhalten im Internet erlebt, was sich so jedoch auf die Geschäftswelt noch nicht übertragen hat. In 2022, ein Jahr in dem sich die technologiegetriebene Forschung vor dem Hintergrund einer sich ständig ändernden Verbraucherstimmung weiter fortsetzen wird, muss die Branche die Forschungsaktivitäten innerhalb des Unternehmens demokratisieren und Marketing- und Markenteams die Möglichkeit geben, in großem Umfang auf automatisierte Forschungsergebnisse zuzugreifen, die Einfluss auf wichtige Entscheidungen haben können.
Der multidimensionale Verbraucher
Der Verbraucher von heute ist komplex und vielschichtig. Echte und relevante Erkenntnisse beziehen sich nicht mehr nur auf den geografischen Standort einer Person, ihre berufliche Rolle oder ihre Meinung zu gesellschaftlichen Veränderungen. Es geht darum zu verstehen, dass ein Verbraucher mehrere „Individualitäten“ haben kann. Eine Person kann sich zum Beispiel für einen nachhaltigen Lebensstil begeistern. Diese Person kann ihre eigenen Lebensmittel anbauen, Plastik wiederverwenden und einen Tesla fahren, während sie gleichzeitig ihren Urlaub auf Barbados genießt – und dafür Tausende von Kilometern mit dem Flugzeug zurücklegen muss, einem der größten Umweltverschmutzer der Welt.
Wie können wir diese verschiedenen und komplexen Facetten des Verbrauchers in der Forschung berücksichtigen?
Die Branche muss sich darauf konzentrieren, wie wir Unternehmen in die Lage versetzen können, drei, vier oder fünf Dimensionen ein und desselben Individuums oder einer Gruppe von Individuen zu erfassen. Dies ist besonders wichtig, da wir uns auf die nächste Generation des Internets zubewegen – eine 3D-Fortsetzung, die Metaverse genannt wird und das Potenzial hat, die Art und Weise wie wir einkaufen, und wie Marken ihre Produkte vermarkten, zu revolutionieren.
Die Zukunft der Marktforschung
Die Branche steht im kommenden Jahr vor einem tiefgreifenden Wandel. Die Marktforschung wird das Medium der Wahl werden um verbraucherorientierte Strategien mitzugestalten, wobei die Intelligenz des Forschers durch Automatisierung in die Technologie eingebettet wird.
Anmerkung der Redaktion: Frédéric-Charles Petit ist Geschäftsführer und Gründer des Marktforschungsunternehmens Toluna.
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