Zwischen steigenden Lebenshaltungskosten und weltweiter Instabilität hat das Jahr 2023 viel von dem unerfreulichen Vermächtnis des Jahres 2022 geerbt. Wie reagieren die Verbraucher also auf den Druck? Und wie zuversichtlich sind sie, dass sich die Lage im Laufe des Jahres verbessern wird?
In Welle 21 des Toluna Global Consumer Barometers haben wir über 15.000 Verbraucher in 18 Märkten befragt, um herauszufinden, wie sie sich das kommende Jahr vorstellen.
Lebenszufriedenheit steigt bei weiterhin geringem Verbrauchervertrauen
Fast die Hälfte der Verbraucher weltweit (47%) gibt an, in den letzten zwei Wochen sehr zufrieden mit ihrem Leben gewesen zu sein. Dies entspricht einem Anstieg um sechs Prozentpunkte seit Januar 2022, aber es gibt einige bemerkenswerte Unterschiede, wenn wir die Antworten auf regionaler Ebene betrachten. In Europa gaben nur vier von zehn Verbrauchern an, sehr zufrieden mit ihrem Leben zu sein, während in Nord- und Südamerika sogar sechs von zehn Verbrauchern dies so empfanden.
Trotz des Anstiegs der Lebenszufriedenheit ist das Verbrauchervertrauen immer noch recht gering:
• Nur 27% der Verbraucher weltweit sind sehr zuversichtlich, in den kommenden Monaten Geld auszugeben, in Europa sind es nur 16%
• 41% der Verbraucher sind sehr besorgt um ihre finanzielle Sicherheit
• 35% der Verbraucher sind entweder um ihren Arbeitsplatz besorgt oder sind in einem reduzierten Beschäftigungsverhältnis
Klar ist jedoch auch, die Verbraucher sind optimistisch, dass sich die Lage verbessern wird. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit geht davon aus, dass es ihnen in den nächsten drei Monaten finanziell besser gehen wird, und 44% erwarten eine Verbesserung ihrer Situation bis Ende 2023.
Auswirkungen erstrecken sich auch auf Gesundheit und Wohlbefinden
Die gestiegenen Lebenshaltungskosten wirken sich nicht nur auf die Bankkonten der Verbraucher aus. Die Hälfte der Verbraucher weltweit gibt an, dass dies auch Auswirkungen auf ihre persönliche Gesundheit und ihr Wohlbefinden hat. Wie äußert sich das in ihrem Verhalten?
• Jeder Dritte fühlt sich aufgrund der höheren Lebenshaltungskosten gestresster
• Jeder Fünfte ernährt sich weniger gesund
• 18% treiben weniger Sport
• 16% leben aufgrund anderer Prioritäten weniger gesundheitsbewusst
Trotz der Herausforderungen mit denen die Verbraucher sich konfrontiert sehen, blicken viele optimistisch in die Zukunft. Mehr als ein Drittel der Verbraucher erwartet, dass sie bis Ende 2023 mit ihrer persönlichen Gesundheit und ihrem Wohlbefinden zufriedener sein werden.
Sparsames Einkaufen und Einsparungen im Freizeitbereich
Es ist kein Geheimnis, dass die Lebenshaltungskosten Auswirkungen darauf haben, wie wir unser Geld ausgeben und wofür wir es ausgeben. Fast sieben von zehn Verbrauchern gaben an, dass sich die steigenden Energie- und Lebenshaltungskosten auf ihr Ausgabeverhalten auswirken, und sechs von zehn verschieben größere Anschaffungen, bis sich das finanzielle Klima stabilisiert hat.
Auf die Frage, wo sie in den nächsten drei Monaten Ausgaben einsparen würden, wird deutlich, dass die Sparbremse als erstes im Freizeitbereich angezogen wird. Die Verbraucher planen weniger auszugeben für:
• 40% Essen gehen
• 35% Alkohol in Bars, Kneipen und Restaurants
• 34% Lieferdienste/ Essen zum Mitnehmen
• 30% Ausflüge/ Urlaub
Und beim Einkaufen von lebenswichtigen Dingen wie Lebensmitteln gehen sie viel klüger und wertorientierter vor. Die Verbraucher reduzieren unnötige Ausgaben, vergleichen Preise, besuchen mehr Läden auf der Suche nach günstigen Angeboten und wechseln sogar den Supermarkt zu günstigeren Alternativen. Für die Marken wird dadurch deutlich, wie wichtig es ist, den Wert der Produkte zu kommunizieren, um die Verbraucher im derzeitigen wirtschaftlichen Umfeld zu überzeugen.
Anhaltende Bedeutung von Markenwerten
Da sich die Menschen auf das Preis-Leistungs-Verhältnis konzentrieren, könnte man annehmen, dass sie sich weniger für Markenwerte interessieren. Das wäre jedoch ein Irrtum! Sie wollen sich weiterhin Marken zuwenden, die einen positiven Einfluss auf die Umwelt und die Welt als Ganzes haben. Tatsächlich geben sieben von zehn Befragten an, dass sie eine Marke aufgrund ihrer positiven ökologischen/sozialen Aktivitäten stärker nutzen würden, und ein ähnlicher Anteil würde sich von einer Marke aufgrund ihrer negativen Aktivitäten abwenden.
Was hält sie davon ab? Zwei von drei Verbrauchern gaben an, dass sie gerne mehr Entscheidungen auf der Grundlage von Markenwerten treffen würden, aber nicht das Gefühl haben genügend Informationen zu haben. Ähnlich viele sind der Meinung, dass sie sich dies derzeit nicht leisten können. Was sind die wichtigsten Maßnahmen, die die Marken ergreifen sollten? Vor allem wünschen sich die Verbraucher, dass die Marken ihre Werte aufrichtig und authentisch vermitteln (66%). Weitere Prioritäten sind die Verringerung des Verbrauchs von Plastik/Papier/Verpackungen (58%) und eine Politik, die der Umwelt und der Gesellschaft zugutekommt (55%).
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