Entre la hausse du coût de la vie et le contexte d’instabilité mondiale, l’année 2023 a hérité d’une grande partie de l’inconfort déjà existant en 2022. Comment les consommateurs réagissent-ils à ces pressions ? S’attendent-ils à une éventuelle amélioration d’ici la fin de l’année ?
Dans le cadre de la vague 21 du baromètre international Toluna, nous avons interrogé 15 000 consommateurs dans 18 pays afin de capter leur ressenti par rapport à l’année à venir.
Les sentiments des consommateurs : un équilibre délicat
Près de la moitié des consommateurs dans le monde (47%) se disent très satisfaits de leur vie sur les deux dernières semaines. Ce pourcentage représente une augmentation de six points depuis janvier 2022. Toutefois, des disparités importantes apparaissent lorsque l’on examine les réponses à l’échelle régionale. En Europe, par exemple, seuls quatre consommateurs sur dix déclarent être satisfaits de leur vie, tandis qu’ils sont six sur dix dans les Amériques à partager ce sentiment.
Mais en dépit d’une satisfaction accrue à l’égard de la vie, le niveau de confiance des consommateurs reste encore assez bas :
• Seulement 27% sont très confiants par rapport à leurs prévisions de dépenses dans les prochains mois, un chiffre qui tombe à 16% en Europe
• 41% sont très inquiets quant à leur sécurité financière personnelle. En France, ils sont 26%.
Pourtant, il est clair que les consommateurs sont optimistes et s’attendent à une amélioration. En effet, ils sont plus d’un tiers à penser que leur situation financière devrait s’améliorer au cours des trois prochains mois, tandis que 44% pensent que cette amélioration devrait arriver d’ici fin 2023.
Un impact qui se répercute sur la santé et le bien-être
L’augmentation du coût de la vie n’a pas seulement une incidence sur les comptes bancaires des consommateurs. En effet, la moitié d’entre eux (45% en France) déclare que cette hausse a également des répercussions sur leur santé et leur bien-être. Comment cela se reflète-t-il dans leur comportement ?
• Un consommateur sur trois se dit plus stressé
• Un consommateur sur cinq mange moins sainement
• 18% font moins de sport
• 16% sont moins soucieux de leur santé car ils disent avoir d’autres priorités
Malgré ces défis, beaucoup de consommateurs restent optimistes quant à l’avenir. Pour preuve, plus d’un tiers des consommateurs s’attendent à être plus satisfaits de leur santé et de leur bien-être d’ici fin 2023.
Achats avisés et réduction des dépenses sur les loisirs
Tout le monde sait que le coût de la vie influence la manière dont nous dépensons et ce sur quoi nous effectuons ces dépenses. Près de sept consommateurs sur dix déclarent que la hausse des coûts de l’énergie et de la vie a un impact sur leurs dépenses, tandis que six sur dix ont décidé de reporter leurs grosses dépenses jusqu’à ce que le climat financier se stabilise.
Lorsque les consommateurs ont été interrogés sur les pôles de dépenses qu’ils seraient susceptibles de réduire au cours des trois prochains mois, les loisirs se sont clairement positionnés en tête de leurs réponses. Ils envisagent notamment de faire des économies dans les domaines suivants :
• 40% sur les sorties au restaurant
• 35% sur la consommation d’alcool dans les bars et les restaurants
• 34% sur les commandes de repas à emporter
• 30% sur les vacances
Par ailleurs, lorsqu’ils achètent des produits de première nécessité (par exemple, provisions alimentaires), les consommateurs adoptent une approche beaucoup plus avisée et axée sur la valeur. Ils réduisent les dépenses inutiles, comparent les prix, visitent plus de magasins pour trouver les meilleurs prix et changent même de supermarchés en quête d’alternatives plus économiques. Pour les marques, ces pratiques mettent en évidence toute l’importance de communiquer autour de la valeur et d’en faire un levier pour convaincre les consommateurs dans le contexte économique actuel.
Importance continue des valeurs des marques
Étant focalisés sur le rapport qualité-prix, on pourrait supposer que les consommateurs sont moins portés sur les valeurs des marques. Faux ! Ces derniers veulent toujours s’engager avec des marques qui ont un impact positif sur l’environnement, et le monde en général. En fait, sept consommateurs sur dix affirment qu’ils adopteraient une marque ou l’utiliseraient davantage pour ses activités environnementales/sociales positives, et une proportion similaire s’éloignerait d’une marque en raison de ses activités négatives.
Qu’est-ce qui les freinent ? Deux consommateurs sur trois déclarent qu’ils aimeraient prendre davantage de décisions basées sur les valeurs d’une marque, mais n’ont pas l’impression de disposer d’assez d’informations à ce sujet. Ils sont à peu près le même nombre à estimer ne pas pouvoir se le permettre pour le moment. Quelles actions majeures les marques doivent-elles entreprendre ? Les consommateurs veulent avant tout que les marques soient sincères et authentiques sur leurs valeurs (66%). Parmi leurs autres priorités figurent la réduction de l’utilisation du plastique/du papier/des emballages (58%) et la mise en place de politiques bénéfiques pour l’environnement et la société (55%).
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