Comme dans d’autres secteurs du divertissement et des médias, les abonnements sont en passe de devenir le mot d’ordre dans l’industrie du jeu vidéo. Des offres telles que le Xbox Game Pass et la version revisitée de la PlayStation Plus occupent aujourd’hui une place centrale pour Microsoft et Sony, leurs créateurs respectifs. Cette nouvelle donne a conduit les deux géants dans une série de rachats d’éditeurs, de studios et de propriétés intellectuelles visant à garantir le meilleur contenu pour obtenir plus d’abonnés et les fidéliser. Et même si tous les « gamers » ne sont pas partisans de ces services, la réalité est que plus de six d’entre eux sur dix voient dans les abonnements le futur du jeu vidéo.
Pour comprendre l’opinion des consommateurs sur les abonnements aux jeux, et l’impact de la crise actuelle du pouvoir d’achat sur leur comportement, Toluna a interrogé plus de 4 000 joueurs actifs (PC et console) basés au Royaume-Uni et aux États-Unis, dans le cadre d’une enquête menée en mai 2022.
En voici les principaux enseignements :
État des lieux des services d’abonnement
Globalement, plus de la moitié des joueurs actifs se disent intéressés par les services d’abonnement. Parmi ceux qui les utilisent, près de huit sur dix les jugent de haute qualité, tandis que trois sur quatre les considèrent d’un bon rapport qualité-prix. La principale proposition de valeur des services d’abonnement ? Près de trois quarts des personnes interrogées reconnaissent qu’ils leur permettent de tester davantage de jeux et d’élargir leurs horizons – un argument qui a de quoi convaincre de nombreux joueurs.
Bien entendu, il existe une catégorie de joueurs philosophiquement opposée au modèle d’abonnement. En effet, près de trois répondants sur dix attachent de l’importance au fait d’être propriétaire de leurs jeux, et ne conçoivent pas l’idée de souscrire un abonnement plutôt que de les posséder directement. La grande majorité des joueurs restent toutefois favorables aux abonnements en raison de leurs avantages, même si leur préférence est à l’achat.
Évaluation des principaux acteurs du secteur
Microsoft et Sony se livrent bataille depuis longtemps autour de leurs consoles de jeux phares. Il en va de même pour leurs services d’abonnement.
Partant des résultats déjà obtenus et pour fidéliser leurs abonnés, les créateurs de la Xbox et de la PlayStation se sont récemment lancés dans une série d’acquisitions de studios et de leur propriété intellectuelle. La firme de Redmond a ainsi réalisé la plus grosse transaction de toute l’histoire du jeu vidéo avec le rachat d’Activision-Blizzard. En retour, ces acquisitions permettent aux deux concurrents de consolider leurs bibliothèques de jeux et, de manière plus générale, d’augmenter la valeur des offres d’abonnement – deux facteurs considérables en matière de fidélisation. En fait, le nombre de titres majeurs, les exclusivités de plateforme et la taille de la bibliothèque constituent les trois principaux facteurs de fidélisation après le coût.
Au cours de notre enquête, nous avons notamment demandé aux utilisateurs du Xbox Game Pass si leur abonnement avait un impact sur le nombre de jeux qu’ils achetaient. Sans surprise, la réponse a été positive pour beaucoup d’entre eux, avec toutefois une disparité importante entre les États-Unis et le Royaume-Uni.
Cette baisse des achats s’explique en grande partie par la taille de la bibliothèque Game Pass et le nombre de titres qui y sont disponibles dès le jour de leur lancement. Mais il y a aussi ceux qui achètent plus de jeux, notamment aux États-Unis. Ces derniers justifient leur choix par le fait que l’offre Game Pass élargit leur intérêt en proposant de nouveaux titres (50 %) et de nouveaux genres (48 %) qu’ils n’auraient peut-être pas envisagé d’acheter.
Dans l’ensemble, la baisse des achats de jeux n’implique nullement une baisse du chiffre d’affaires compte tenu du coût substantiel de l’abonnement en lui-même et des revenus sur les dépenses dites « in-game » qu’il est possible de générer sur un plus grand nombre de titres. Les joueurs interrogés ont également déclaré être plus enclins à acheter du contenu téléchargeable (Downloadable Content, DLC) lorsqu’ils utilisent un abonnement.
Impact de la crise du pouvoir d’achat
Partout dans le monde, les consommateurs ressentent les effets de l’inflation et sont de plus en plus conscients de leurs dépenses. Les États-Unis et le Royaume-Uni ne font pas exception. Lorsque nous avons interrogé les joueurs sur l’impact de la hausse des prix et de la crise du pouvoir d’achat sur leurs dépenses de divertissement, la plupart ont affirmé être prêts à réduire ou avoir déjà réduit ces dépenses. La part est plus importante au Royaume-Uni (58 %), mais près de la moitié des joueurs américains (48 %) vont dans le même sens.
Certains éléments indiquent néanmoins que les jeux vidéo pourraient mieux résister à la crise du pouvoir d’achat. En effet, s’ils se retrouvent contraints de réduire leurs dépenses, les membres Xbox Game Pass se disent plus susceptibles de le faire sur la musique par abonnement plutôt que sur les jeux par abonnement.
Les difficultés économiques étant appelées à se poursuivre dans les mois à venir, le comportement des consommateurs ne peut que continuer à évoluer. D’où l’importance pour les marques de jeux de développer une approche orientée insights afin de mieux cerner le point de vue des consommateurs, d’anticiper leurs comportements et de mettre en place des stratégies en phase avec les changements. Elles auront ainsi toutes les cartes en main pour adapter leurs produits, leurs services et leurs stratégies de manière à refléter l’évolution du contexte économique.
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