Le monde des études 2022 : enjeux et tendances

Initialement publié par* Communicate

Après une année 2020 perturbée, les graines semées pendant la pandémie ont commencé à pousser en 2021. Les marques ont compris la nécessité de mesurer l’évolution constante des comportements et attentes des consommateurs, ramenant au premier plan les innovations technologiques et solutions automatisées dans le monde des études.

Alors, que réserve 2022 au monde des études ? Quels enseignements peut-on tirer de 2021 et comment peuvent-ils générer de réelles opportunités en matière d’insights ?

S’adapter à une société et à des individus multidimensionnels

L’une des principales tendances que nous observerons en 2022 est la manière dont les études de marché s’adaptent au rythme des innovations dans une société multidimensionnelle en constante mutation. Les études devront tenir compte de la diversité des populations pour être représentatives non seulement au niveau national, comme le veut la définition historique de ce terme, mais aussi pour saisir la pluralité du consommateur.

L’hyper-segmentation sera nécessaire : il ne faut plus se concentrer uniquement sur les attributs qui définissent un individu au sein de la société (l’âge, la classe sociale, le patrimoine, le genre, etc…). Les études devront désormais s’adapter à la complexité de la société et des comportements des consommateurs de façon à fournir des informations dont les marques ont besoin pour accélérer leurs prises de décisions stratégiques.

La technologie, pilotée par les avancées de l’intelligence artificielle, peut saisir cette complexité et les acteurs du monde des études doivent exploiter cette opportunité pour fournir des insights véritablement agiles et adaptés, permettant aux marques de rester pertinentes vis-à-vis de leurs consommateurs.

Démocratiser la recherche

Alors que nous développons des méthodes innovantes pour mener des études riches et complexes en toute simplicité, le secteur doit concentrer ses efforts sur la démocratisation des études. Beaucoup pensent à tort que la démocratisation des études signifie la simplification des insights. Il n’en est rien. Par démocratisation des études, nous entendons faciliter la mise à disposition de données détaillées pour toutes les entreprises et toutes les marques.

2022 est l’année qui fera éclore cette démocratisation car la technologie est là pour le permettre. Au XXIe siècle, il n’est pas nécessaire d’être un expert études pour en mener. Les membres juniors de l’équipe marketing d’une entreprise doivent être alimentés par des études facilement accessibles avec lesquelles ils peuvent interagir, en respectant l’intégrité de la méthodologie, mais à l’échelle voulue. C’est cela que nous verrons se concrétiser l’année prochaine.

Nous sommes actuellement dans une situation où le consommateur lambda a accès à plus de données que, par exemple, un responsable de marque. Il peut tout simplement aller sur Google ou demander à ses amis leurs opinions en ligne pour savoir s’ils partagent un avis ou pour connaître le film ou la tenue qu’ils préfèrent. Pourquoi ? Parce qu’il y a toujours cette idée que sur le marché B2B, les études sont exclusivement réservées aux experts.

Nous avons assisté à une démocratisation du partage d’opinions et de contenus en ligne, mais cela n’a pas encore été reproduit par les entreprises. En 2022, alors que les études continuent d’être propulsées par la technologie sur fond d’évolution constante des habitudes des consommateurs, il faut démocratiser les études au sein des entreprises, en donnant aux équipes de marketing et de marque la possibilité d’accéder à des insights de manière automatisées, à l’échelle voulue, qui puissent éclairer leurs décisions stratégiques.

Le consommateur aux multiples facettes

Le consommateur d’aujourd’hui est complexe et multidimensionnel. Obtenir des insights riches et pertinents ne se limite plus aux seuls position géographique, poste de travail et opinions d’une personne sur les changements sociétaux. Il s’agit de comprendre qu’un consommateur peut avoir plusieurs individualités.

Une personne peut par exemple se passionner pour un mode de vie durable. Elle peut cultiver sa propre nourriture, réutiliser du plastique et conduire une Tesla, tout en profitant de vacances à la Barbade, ce qui suppose de parcourir des milliers de kilomètres en avion, soit le mode de transport le plus polluant au monde.

En 2022, la question qui se pose est la suivante : « Comment refléter la diversité et la complexité des différentes facettes du consommateur dans les études ? ». Nous devons nous focaliser sur la manière dont nous pouvons donner aux entreprises la capacité de saisir trois, quatre, voire cinq dimensions d’un même individu ou groupe d’individus.

Cet aspect est particulièrement important alors que nous nous dirigeons vers la prochaine génération d’internet, le métavers, qui a le potentiel de révolutionner la façon dont nous achetons et celle dont les marques commercialisent leurs produits. Comment les acteurs du monde des études peuvent-ils répondre à ce nouvel enjeu ? Il s’agit de fournir une hyper-segmentation et une hyper-personnalisation, à n’importe quelle échelle et en temps réel, afin de permettre aux marques de comprendre réellement leurs consommateurs et de s’identifier à eux pour leur proposer les produits et services qu’ils désirent vraiment.

Se tourner vers l’avenir

Il ne fait aucun doute que le monde des études va subir une profonde transformation cette année. Grâce à l’automatisation et aux innovations technologiques, nous verrons les acteurs des études passer au niveau supérieur en ne posant plus de simples questions mais en écoutant et participant à des conversations, pour analyser de grandes quantités de données à grande échelle.

Les études vont devenir le moyen privilégié pour les marques de comprendre ce que pensent les consommateurs, comment ils se sentent, d’anticiper leurs changements de comportements et de co-créer avec eux des stratégies profondément consumer-centric. Il ne s’agira pas seulement de collecter des données par le biais d’études ou par d’autres moyens, mais par une interaction continue et en direct, rendue possible grâce à des technologies qui permettent d’obtenir des insights consommateurs pertinents et en temps réel. Les études doivent désormais intégrer pleinement les technologies, les plateformes et les connaissances d’experts études par le biais de l’automatisation.