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Soziale Verantwortung, Bewusste Konsument*innen auf dem Vormarsch

Published Mar 14, 2022

Stephen Walker, Regional Director, New Zealand at Toluna

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Ursprünglich veröffentlicht von Supermarket News.

So manche würden behaupten, dass die Pandemie das Schlimmste in den Menschen hervorgebracht hätte. Vom obsessiven Horten von Toilettenpapier bis hin zur Verbreitung von Falschinformationen und Verschwörungstheorien – die Nachrichten waren voll von Geschichten über fragwürdiges Verhalten. Die Wahrheit ist jedoch, dass die Pandemie womöglich einen positiveren Einfluss hatte, als wir dachten. Jüngste Toluna Studien haben gezeigt, dass sich das soziale Bewusstsein der Kiwis (wie Neuseeländer*innen auch genannt werden) durch die Pandemie gesteigert hat und sich jetzt mehr für Umweltfragen und Menschenrechte interessieren als zuvor. Nachdem sie nun seit fast zwei Jahren in einer globalen Gesundheitskrise leben, scheinen die Menschen die Dinge, die ihnen wichtig sind, neu zu bewerten. Und dieses gesteigerte Bedürfnis ‚Gutes zu tun‘ wirkt sich auf das Kaufverhalten der Menschen aus.

Wachsende Besorgnis über ökologische und soziale Belange

Die im September dieses Jahres durchgeführte Umfrage ergab, dass mehr als die Hälfte (54%) der Kiwis Umweltthemen und Armut (54%) als für sie wichtige Themen nannte, dicht gefolgt von Menschenrechten (49%) sowie Gleichberechtigung und Diversität (41%). Die Pandemie hat zu dieser Haltung stark beigetragen: 50% der Kiwis machen sich jetzt mehr Sorgen um Armut als vor der Pandemie und 34% sorgen sich mehr um Menschenrechte. Außerdem machen sich 33% mehr Sorgen um die Umwelt als vor der Pandemie, und knapp ein Viertel (23%) macht sich mehr Sorgen um Gleichberechtigung und Diversität (einschließlich Themen wie ethnische Herkunft, Geschlecht und Sexualität). Auch andere Werte wurden von der Pandemie beeinflusst, so machen die Kiwis sich jetzt mehr Gedanken um Gesundheit und Wellness (51%), Aufrichtigkeit und Authentizität (30%) und die Unterstützung der Gemeinschaft (40%).

Dabei handelt es sich nicht nur um leere Worte – den Kiwis ist es auch wichtig nach ihren persönlichen Werten zu handeln.
Mehr als die Hälfte (85%) gab an, dass sie sich Gedanken über die Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Umwelt mache, und 56% sagten, dass es wichtig sei, Zeit und Mühe in die Entscheidungen zu investieren, die sie als Verbraucher*innen treffen.

Darüber hinaus ergab die Studie, dass ein starker emotionaler Nutzen darin liegt, das Richtige zu tun: 65% der Befragten gaben an, sich gut zu fühlen, wenn sie sozial verantwortungsvolle Entscheidungen treffen und 62% sagten, dass das Treffen positiver, verantwortungsvoller Entscheidungen emotionales Wohlbefinden auslösen könne.

Bewusste Konsument*innen

Wir wissen, dass Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen. Daher können Marken und Einzelhändler*innen diesen Stimmungswandel nicht unbeachtet lassen. Der wachsende Sinn für soziale Verantwortung in Verbindung mit dem starken Bedürfnis ‚das Richtige‘ zu tun, wirkt sich auf die Art und Weise aus, wie Verbraucher*innen einkaufen. Mehr als ein Drittel (39%) der Kiwis gab an, dass es ihnen wichtig sei, sich über die Werte und ethischen Grundsätze der Marken, die sie kaufen, zu informieren.

Und wenn es darum geht, Geld auszugeben, gab mehr als die Hälfte der befragten Kiwis an, dass sie Marken unterstützen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, während signifikante 38% Marken meiden, bei denen das nicht der Fall ist. Beim Kauf von Haushaltsartikeln, Produkten, Dienstleistungen und Technologie, berücksichtigt beinahe die Hälfte (48%), ob die Marke, die sie kaufen, mit den eigenen Werten übereinstimmt, bevor sie einen Kauf tätigen. Darüber hinaus gab die gleiche Anzahl der Befragten (48%) an, dass sie zu einer Marke wechseln würden, die sich aktiv für Themen einsetzt, die ihnen wichtig sind.

Die Markenbotschaft kommunizieren

Für Marken und Einzelhändler*innen, sind umweltfreundliche Veränderungen oder die Unterstützung sozialer Belange nur der erste Schritt, um die Loyalität bewusster Konsument*innen zu gewinnen. Angesichts der Tatsache, dass fast die Hälfte der Käufer*innen bereit ist, auf Anhieb die Marke zu wechseln, müssen alle relevanten Veränderungen oder Markenwerte klar kommuniziert werden – laut und oft. Und das funktioniert am besten über die Social Media Kanäle des Unternehmens.

Die Mehrheit (74%) der Neuseeländer*innen würden sich selber als aktive Nutzer*innen sozialer Medien bezeichnen, wobei 35% angeben, dass sie sich in den letzten Monaten häufiger eingeloggt hätten. Und es geht dabei nicht nur um Selfies und Katzenvideos – die Mehrheit (61%) der Kiwis glaubt, dass soziale Medien ihnen helfen, Marken besser zu verstehen und 54% geben an, dass sie es begrüßen würden, wenn Marken sie über Social Media Kanäle darüber informieren würden, inwiefern sie ethische Themen unterstützen.

Die Sozialen Medien haben sich zu einem ernstzunehmenden Business-Tool entwickelt, das es Marken und Einzelhändler*innen ermöglicht, mit ihren Kund*innen in Kontakt zu treten. Und unsere Studie zeigt uns nun, dass bewusste Konsument*innen über Social Media Kanäle nach Marken suchen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Noch nie gab es einen besseren Zeitpunkt für Unternehmen, ihre soziale Strategie zu überprüfen und sicherzustellen, dass wichtige Markenbotschaften auch ankommen.

Die post-pandemischen Konsument*innen

Es ist eindeutig, dass die Pandemie die Kiwis auf eine außergewöhnliche Weise beeinflusst hat – und für Marken und Einzelhändler*innen bedeutet dies, dass sie es mit völlig anderen Konsument*innen zu tun haben als noch vor 18 Monaten. Neuseeländer*innen kaufen jetzt bewusster ein und nehmen sich aktiv Zeit, um zu recherchieren, wie Marken zu den ethischen Themen stehen, die ihnen wichtig sind.

Wir mögen uns zwar in den letzten Zügen dieser globalen Gesundheitskrise befinden, aber es ist wahrscheinlich, dass diese Veränderungen bezüglich der Verbraucherstimmung noch lange nach Ende der Pandemie bestehen bleiben werden. Da Konsument*innen nach Marken suchen, die umweltfreundlich sind und eine Reihe von ethisch-sozialen Themen unterstützen, müssen Marken die notwendigen Veränderungen vornehmen, um die ständig wachsende Zahl bewusster Konsument*innen für sich zu gewinnen und zu halten.

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