Zu Beginn des Jahres 2024 stehen Verbraucher weltweit vor anhaltenden Herausforderungen wie globaler Unsicherheit und steigenden Lebenshaltungskosten. Wie reagieren sie darauf? Wie optimistisch sind sie bezüglich einer Verbesserung der Lage im Laufe des Jahres? Welche Anpassungen machen sie hinsichtlich ihrer Ausgaben und ihres Lebensstils? Und welche Auswirkungen haben diese Veränderungen für Marken?
In der aktuellen Welle des Toluna Global Consumer Barometer wurden 16.824 Verbraucher in 20 Märkten befragt, um Veränderungen in Stimmungen und Verhaltensweisen zu untersuchen. Hier sind unsere Erkenntnisse:
Verhaltener Optimismus bei den Verbrauchern
Es ist weit verbreitet bekannt, dass die steigenden Lebenshaltungskosten weltweit Verbraucher belasten. Lediglich etwas über ein Viertel der Befragten gibt an, derzeit selbstsicher Ausgaben zu tätigen. Vier von zehn Befragten äußern große Besorgnis über ihre finanzielle Sicherheit, während 38 % entweder um ihren Arbeitsplatz bangen, weniger beschäftigt oder arbeitslos sind.
Dennoch gibt es positive Aussichten. Vierundvierzig Prozent der Verbraucher sind sehr optimistisch für die Zukunft gestimmt, und dieser Optimismus erstreckt sich auch auf ihre persönliche Finanzlage. Wenn gefragt wird, wie sich ihre finanzielle Situation in den nächsten drei Monaten entwickeln wird, erwarten 37 % eine Verbesserung, was die 24 % übertrifft, die eine Verschlechterung prognostizieren.
Entscheidungen und Trade-Offs bei Ausgaben
Zwei von drei Verbrauchern weltweit geben an, dass steigende Energie- und Lebenshaltungskosten ihre Ausgaben beeinflussen. Deshalb planen 58 %, größere Ausgaben zu verschieben, bis sich das wirtschaftliche Klima stabilisiert hat. Doch nicht nur große Ausgaben werden überdacht. Auf die Frage nach Einsparungen im kommenden Jahr nannten die Befragten vor allem optionale Ausgaben wie Luxusgüter und soziale Aktivitäten.
Wo werden sie standhaft bleiben? Bei lebensnotwendigen Ausgaben. Zweiundvierzig Prozent der Verbraucher weltweit gaben an, dass sie bei Lebensmitteln keine Kompromisse eingehen würden, um Geld zu sparen, gefolgt von Stromrechnungen (23 %), alltäglichen Gesundheitsprodukten (20 %) und Körperpflege-/Hygieneprodukten (20 %).
Knapp die Hälfte der Verbraucher weltweit (47 %) gibt an, dass steigende Lebenshaltungskosten ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden beeinflussen. Obwohl dies eine geringfügige Verbesserung gegenüber September 2023 (50 %) darstellt, kämpft dennoch eine beträchtliche Anzahl von Menschen mit den aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen. Trotz dieser Herausforderungen planen 50 % der Befragten, sich im Jahr 2024 verstärkt um ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu kümmern. Welche Maßnahmen sie ergreifen werden, um dies zu erreichen, bleibt abzuwarten.
Die Menschen ergreifen Eigeninitiative, doch sie erwarten von Marken, dass sie ihren Beitrag leisten, um es ihnen zu erleichtern, sich auf ihre persönliche Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu konzentrieren. Auf die Frage, wie Marken sie besser unterstützen könnten, nannten drei von vier Befragten die Bereitstellung einer breiteren Palette gesunder Produkte. Genauso viele äußerten den Wunsch nach umfassenderen Informationen über die Auswirkungen der Produkte auf Gesundheit und Wohlbefinden.
Ökologische, soziale und ethische Überlegungen für die heutigen Verbraucher
Es ist offensichtlich, dass finanzielle Ängste für Menschen weltweit an erster Stelle stehen, doch das bedeutet nicht, dass sie die Bedeutung von Markenwerten vernachlässigen. Drei von vier Verbrauchern betrachten es als ebenso wichtig oder sogar wichtiger, dass Marken in der aktuellen wirtschaftlichen Situation sozial verantwortungsbewusst handeln. Menschen sind zufrieden, wenn sie eine sozial verantwortliche Wahl treffen (75 %), und sie möchten über die Werte der Marken, die sie nutzen, informiert werden (66 %). Viele haben eine Marke aufgrund ihrer positiven Aktivitäten neu entdeckt oder stärker genutzt (61 %), während ein ähnlicher Anteil eine Marke aufgrund ihrer negativen Aktivitäten nicht mehr verwendet hat (55 %).
Natürlich gestaltet sich das nicht immer so einfach. Zwei von drei Verbrauchern (64 %) möchten Entscheidungen auf Basis solcher Faktoren treffen, fühlen sich jedoch unzureichend informiert, während andere angeben, sich dies finanziell nicht leisten zu können (62 %). Die Kernbotschaften für Marken? Klare und deutliche Kommunikation Ihrer Werte, konsequentes Handeln danach und die Schaffung von Möglichkeiten für Verbraucher, werteorientierte Entscheidungen zu treffen, indem Sie diese erschwinglicher machen.
Sie möchten mehr über die Veränderungen in der Verbraucherstimmung und im Verbraucherverhalten in der aktuellen wirtschaftlichen Situation erfahren? Dann laden Sie sich Ihr Exemplar der Welle 24 des Toluna Global Consumer Barometers hier herunter.
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