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Consejos para hacer Test de Claims

Published Sep 21, 2021

Toluna, España

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El test de claims es sólo úna de las soluciones que ofrece Toluna para el Desarrollo de Nuevo Producto.

 

Los claims son una herramienta importante de marketing y comunicación.

Cuando las marcas presentan claims, ofrecen una razón para que el consumidor confíe en su producto / servicio, además de actuar como una promesa del beneficio que recibirá de él.

Un claim de marketing es cualquier afirmación que se hace sobre la organización, marca o producto- a través de cualquier canal. Puede aparecer de forma tradicional o en forma de promociones digitales, afirmaciones públicas, o incluso en los envases.

Testar los claims es una paso importante en el ciclo del producto antes de lanzarlo al mercado dado que primero hay que asegurar que el claim es creible, diferente y que encaja con tu marca para poder explotar todo su potencial y no crear fricción en la compra del consumidor.

Estos son nuestros consejos a tener en cuenta para testar los claims

  • Los claims de productos/servicios se pueden crear en cualquier momento, incluídas las comunicaciones y la publicidad para promociones especiales, y pueden aparecer en el producto o en el envase, así que es importante tener en cuenta el contexto e incluir cualquier visual relacionada con el claim al principio de la entrevista para que el encuestado lo entienda.
  • Los claims no se crean de manera aislada en los supermercados, tiendas o webs si no que se crean en conjunto con la marca. Comprobar que el claim encaja con los valores de la marca es lo más importante.
  • Algunos claims se pueden usar para comunicar nuevas ideas, espacios, tecnologías o progresos científicos y es importante que sean creíbles y fáciles de entender para no crear falsas expectativas sobre el producto/servicio. Si bien, la terminología nueva puede imporesionar al consumidor, para otros puede ir en detrimento si no es claro.
  • La mayoría de los claims, teniendo en cuenta la naturaleza competitiva del panorama de productos/servicios en muchos mercados/categorías, tienen que destacar y mostrar los beneficios y características únicos. Esto se tiene que tener en cuenta cuando se crean los claims.
  • Si bien los equipos internos de productos, marketing y comunicación tendrán sus propios conjuntos de claims que desean testar en función de la estrategia, lo que es legalmente posible y las ofertas competitivas, podría ser útil realizar un estudio cualitativo inicial para dal al consumidor la oportunidad de expresar su opinión en su lenguage, reducir el número de claims que se testará y / o crear nuevos claims basados ​​en los insights del consumidor de esos productos / servicios / tendencias en la categoría.

Las palabras que se usan en los claims son importantes, deben ser claras, concisas, sin faltas de ortografía y deben ser revisadas legalmente antes de testarlas. Si un claim dice que un producto/servicio es mejor que otros del mercado, entonces debería poder resistir el escrutinio. Esto también es importante en las traducciones. El tono del claim es muy importante y se debe revisar por lo que es interesante testar diferentes tonos o niveles de compromiso con los consumidores.

Y, ahora te contamos los consejos más importantes para crear investigaciones diseñadas para respaldar los claims

  • La audiencia que elijas para tu encuesta dependerá de los objetivos de tu producto o el mercado. Si el claim se usa para incrementar el uso/ventas de tus consumidores actuales, la audiencia de tu estudio será más específica que si el objetivo fuese incrementar los nuevos consumidores. Deberías comprobar que tu proveedor tiene el suficiente alcance y flexibilidad para las diferentes encuestas que tienes que lanzar y que te ofrecerá resultados con la opción de crear subpoblaciones para un mejor análisis.
  • Los claims se pueden testar en diferentes fases del ciclo de vida del producto y si el test se hace en una fase temprana, tendrás un mayor número que testar que si lo haces más adelante cuando el producto/servicio está más definido, por lo que el diseño del enfoque dedbe ser flexible.
  • Si estas testando claims en varios mercados, el objetivo principal será identificar cuál de esos productos son aceptados universalmente, lo que significa usar una metodología consistente para las encuestas.
  • Por razones prácticas y de rentabilidad, las encuestas con metodología monádica secuencial son las más apropiadas. Por ejemplo, un encuestado puede ver y valorar difrerentes cliams por encuesta. Sin embargo, para evitar fatigar al encuestado y para asegurar la calidad de los datos, recomendamos mostrar un máximo de 5 claims por persona. El orden en el que se muestran debería ser aleatorio. En la plataforma Toluna Start, esto se hace de forma automática con nuestra funcion de «Random Assignment». Recomendamos un mínimo de 100 valoraciones por claim.
  • La mayoría de tus claims, serán textos. Teniendo en cuenta cómo los vas a usar en el mercado y que necesitan captar la atención de los consumidores en el punto de compra o resaltar entre otras comunicaciones, tienen que ser claros y concisos y normalmente contener pocas palabras o una única frase. En muchos casos, un producto/servicio, puede tener más de un claim. Por ejemplo un claim para los beneficios y otro para los descubrimientos científicos o innovación.
  • Ya hemos mencionado que creemos que medir la credibilidad, diferenciación y el valor de la marca es de lo más importante, pero si quieres puedes añadir más métricas, como por ejemplo comprobar que es un claim fácil de entender o hacer algunas preguntas abiertas para obtener insights más profundos. Comprueba que tu proveedor te ofrece la flexibilidad que necesitas.
  • Algunas encuestas de claims usan la metodología max-diff. Si bien es cierto que es una técnica que aplicamos en otras ocasiones, creemos que no es apropiada para el test de claims ya que sólo te permite aplicar una métrica, si no, se vuelve una encuesta demasiado complicada. Pensamos que es mejor combinar varias métricas que nos ayudan a obtener insights más claros.

Lo más probable es que los resultados de tu encuesta destaquen los claims más fuertes, aquellos que tienes que perfeccionar o que tienes que descartar. En caso de que no esté claro para ti o para tu equipo, se puede lanzar un foro cualitativo para averiguar el por qué y para seguir afinando algunas opcines.

Es importante testar los claims ya que influyen mucho a la hora de conseguir nuevos consumidores. Cuentan a los consumidores las razones para creer que el producto/servicio es el mejor para ellos y un medio por el que destacar.

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