¿Quieres conocer toda la verdad que hay detrás de los estudios de investigación de mercados? Entonces te recomendamos que sigas leyendo este artículo, donde descubrirás muchos de los conceptos utilizados en cualquier investigación de mercados, así como la tecnología que la hace posible y algún ejemplo de lo que se puede conseguir con ella.
1.- Introducción a la investigación de mercados
1.1.- Qué es
En pocas palabras, la investigación de mercados se puede definir como la técnica que permite recopilar datos para, después, interpretarlos y emplearlos para tomar las mejores decisiones posibles.
1.2.- ¿Por qué las empresas realizan investigaciones de mercados?
La principal razón es porque les ayuda a conocer las intenciones de compra de sus clientes, y aporta información sobre la competencia y el sector en el que operan. Pero no solo eso, también les permite obtener información para, por ejemplo, identificar una oportunidad de negocio, analizar las perspectivas de crecimiento de un mercado, estudiar los patrones de consumo de un producto o servicio o hacer pronósticos de ventas, entre otras muchas razones.
1.3.- Ventajas que proporciona
El principal beneficio de la investigación de mercados es ayudar a cualquier empresa a tomar las mejores y más informadas decisiones sobre sus productos y servicios. Es decir, facilita la obtención de una mejor perspectiva y comprensión del mercado y/o público objetivo y la competencia.
Como complemento a esto, también presenta otra serie de ventajas:
- Minimiza cualquier riesgo de inversión. Al proporcionar datos sobre el mercado y la competencia hace que la inversión se focalice en lo que realmente la empresa necesita.
- Descubre fortalezas y debilidades. Permite conocer los puntos fuertes y débiles de las empresas y sus marcas y de la competencia para posicionarse mejor en el mercado.
- Identifica amenazas y oportunidades. Facilita poder encontrar peligros ocultos u oportunidades no detectadas en las estrategias de negocio.
- Mejora la planificación estratégica. Ayuda a pensar y planificar la estrategia corporativa a largo plazo.
- Se centra en las necesidades y demandas del cliente. Permite mantener en el centro del negocio a los clientes, sus necesidades y deseos.
1.4.- Metodologías de investigación
La metodología de la investigación de mercados hace referencia a cómo un investigador diseña un estudio para garantizar resultados válidos y fiables que respondan a los objetivos de la investigación. En este caso, se pueden citar tres:
- Cualitativa. Se escoge cuando se quiere comprender el comportamiento de un grupo objetivo, pero también si se buscan nuevas ideas o productos, o si simplemente se quiere probar algo.
- Cuantitativa. Consiste en recolectar y analizar datos numéricos. Este método es idóneo para identificar tendencias y promedios, realizar predicciones, comprobar relaciones y obtener resultados generales de poblaciones grandes.
- Mixta. Intenta combinar lo mejor de las metodologías anteriores para integrar las perspectivas y crear una imagen más fiel a la realidad de los datos obtenidos.
1.5.- Fases de la investigación de mercados
Cualquier investigación de mercados se puede dividir en cuatro fases:
- Diseño. En esta etapa se debe establecer el problema que se quiere resolver y los objetivos que se desean alcanzar. Una vez hecho esto, ya es posible trazar las líneas maestras de la investigación.
- Recopilación de datos. En esta fase se incluye tanto la búsqueda de información a través de distintos medios como Internet, informes, documentos, redes sociales…; así como la realización de encuestas y tests a personas que puedan aportar información del objeto de la investigación de mercados.
- Tratamiento y análisis. Una vez está disponible toda la información recopilada, hay que extraer los datos que nos interesan, procesarlos y estructurarlos.
- Interpretación e informe. El siguiente paso es analizar la información mediante la realización de informes, extrayendo conclusiones – los insights – y, sobre todo, definir prioridades para que se puedan tomar las decisiones más adecuadas en el menor tiempo posible. Como particularidad, el informe debe ser elaborado de forma simple y concisa para que lo pueda entender cualquier persona que lo lea sin ser experta en investigación de mercado.
2.- La tecnología aplicada a la investigación de mercados
En todos los pasos anteriores presentes en cualquier investigación de mercados se ha introducido una herramienta fundamental en la actualidad: la tecnología, que ha venido a cambiar la forma en la que se conciben los estudios de investigación de mercados. Ahora es posible obtener información más rápidamente y en tiempo real sobre cualquier cuestión que se esté analizando. Eso también agiliza su catalogación y estudio y, consecuentemente, la toma de decisiones. Al respecto, hay que destacar algunas tecnologías que están despuntando a la hora de realizar las investigaciones de mercados.
2.1.- Analítica, big data, automatización e inteligencia artificial
Gracias a la analítica, el big data y la automatización es posible recoger y procesar una mayor cantidad de información sobre el mercado o el comportamiento del consumidor y manejarla en tiempo real con total transparencia. Esto no solo supone un ahorro en términos económicos, sino también en tiempo. Incluso, si a esto se añade la inteligencia artificial y el machine learning, también es posible identificar tendencias y realizar predicciones basándonos en datos históricos, anticipándonos de esta forma a determinadas situaciones de mercado.
Además, automatizar la recopilación, gestión e interpretación de los datos permite avanzar en la descentralización de la toma de decisiones en las organizaciones. No en vano, esto posibilita que los empleados no expertos en investigación de mercados puedan anticipar escenarios de mejora continua, dando pasos hacia una mayor flexibilidad.
2.2.- Los paneles y las comunidades online
Un ejemplo claro de cómo la tecnología está cambiando la forma de extraer información es la popularización de los paneles y comunidades de consumidores online, que sirven para recoger feedback de consumidores, clientes, usuarios, partners, empleados o cualquier sujeto de estudio de forma rápida y precisa.
- Panel online de consumo. Son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinión. Suelen estar incentivadas monetariamente o con regalos, lo que facilita el acceso a segmentos de población menos interesados en dar su opinión. Son especialmente útiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles.
- Comunidades de opinión abiertas. Son paneles de consumo que incluyen la posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas para que otros las contesten, etc. En estas comunidades, el objetivo es disponer de usuarios para realizar estudios de encuestas online, pero se crea la comunidad para generar tráfico y captar más usuarios.
2.3.- Toluna Start
Un caso práctico de cómo la tecnología ayuda en la investigación de mercados lo constituye Toluna Start, una plataforma de investigación de mercado de extremo a extremo que ofrece insights del consumidor bajo demanda y en tiempo real. Esta plataforma permite llevar a cabo estudios cuantitativos y cualitativos de forma automatizada en formato autoservicio o con programas de investigación personalizados gracias a la ayuda de expertos de la compañía.
Esta herramienta permite, en pocos minutos y en tan solo cuatro pasos, lanzar tu propia encuesta:
- Crear la encuesta. Facilita la construcción de encuestas usando una selección avanzada de características de programación, otros estudios automatizados o plantillas personalizadas.
- Identificar a la audiencia. Permite seleccionar entre más de 400 variables demográficas y de comportamiento para alcanzar la audiencia objetivo.
- Lanzar la encuesta. Es posible invitar a los encuestados a través de email, redes sociales, un enlace o conectando con el panel global de consumidores de Toluna.
- Analizar los resultados. Ofrece la oportunidad de segmentar, filtrar y exportar los datos de forma estándar o mediante opciones avanzadas de visualización, análisis y colaboración de datos en dashboards intuitivos.
3.- Ejemplo de investigación de mercados realizada por Toluna
Una prueba de lo rápido y sencillo que resulta crear un estudio de investigación de mercados con la plataforma Toluna Start es la investigación realizada por el Grupo Atresmedia a mediados de marzo de 2020 sobre la percepción de la publicidad durante la crisis del Covid-19.
Esta empresa puso en marcha en la herramienta de Toluna una encuesta a un millar de entrevistados para saber si la crisis sanitaria que había empezado esos días ofrecía una oportunidad a las marcas para renovarse, actualizarse y ser más relevantes para el consumidor, adaptándose y ofreciendo valor a una sociedad ya de por sí estresada e insegura de la situación que se estaba viviendo.
Las conclusiones del estudio revelaron que las marcas debían centrarse en la comunicación específica de la situación que se estaba produciendo, que tenían que generar mensajes de confianza y de responsabilidad social y que solo las marcas que actuaran convenientemente durante la crisis fortalecerían su relación con los consumidores. Estos datos sirvieron a muchas marcas para reforzar su imagen, transmitir confianza a los consumidores y mantenerse en su mente mientras se vivían momentos complicados para toda la sociedad.
El estudio se pudo realizar en un plazo breve de tiempo y obtener los resultados en tiempo real, lo que permitió tomar decisiones rápidamente sobre la forma en que las marcas debían comportarse frente a la crisis generada por la pandemia.
El estudio continuado se ha compartido en numerosas ocasiones con clientes a través de Newsletters, redes sociales, en webinars y eventos presenciales. Además, se puede acceder los informes de cada una de las olas en la web.
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