En el último año todo ha cambiado. Las marcas han sido testigo de una transformación radical de los hábitos, necesidades y comportamientos de los consumidores. Han visto nacer y desarrollarse un nuevo contexto completamente desconocido, que ha puesto en valor cada acción, cada estrategia y cada resultado.
Y en este escenario, en continua y rápida evolución, perder el contacto con tu público objetivo no es una opción. Mantener la relación con el consumidor es -de hecho debe ser- un «trabajo en curso» constante. Las empresas, hoy más que nunca, deben construir y consolidar su Salud de Marca porque pensar en su sostenibilidad futura es fundamental para el éxito de la marca.
Valores de la marca y expectativas del consumidor
Para los responsables de la toma de decisiones de las empresas es imprescindible comprender al consumidor final, y los datos son la clave para acceder a ese conocimiento. Cuanto más significativos y relevantes sean los datos, más éxito tendrán las estrategias de marketing, garantizando excelentes resultados empresariales.
Es entonces cuando se hace necesario descubrir no sólo los factores que les guían en sus compras, sino también y sobre todo los valores con los que más se identifican y que les representan.
A la pregunta «¿qué valores son prioritarios para ti?» presentada en la ola 15 del Barómetro Global de marzo de 2021, el 51% de los consumidores responden que son la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente; el 48% dicen que el apoyo al consumidor y el servicio al cliente; el 47% dicen que es la calidad; el 34% indican la humanidad; el 27% están de acuerdo en apoyar la igualdad racial; el 26% apoyan la igualdad de género y, por último, el 26% apoyan el sentido de comunidad o el apoyo a la comunidad.
Una información valiosa que permite a las marcas conocerlos de una manera más profunda e «íntima» para fortalecer aún más la relación y satisfacer mejor sus expectativas más allá del producto. Hoy, las marcas tienen el deber de creer en algo y apoyarlo participando activa y públicamente en la vida social, política y cultural del momento histórico que viven. De lo contrario, corren el riesgo de verse relegadas por las más valientes que han decidido exponerse y adoptar una postura de cara a estos temas, enviando un importante mensaje a sus consumidores.
Además de los valores, los datos del Barómetro también revelan lo que influye en la decisión final del consumidor. Un 40% dice que tiene una marca concreta en mente; el otro 40% dice que se decide en función de las opiniones de los demás, mientras que el 20% restante compra en función del precio. Una interesante visión general que subraya la importancia de las reseñas para las marcas actuales.
Por tanto, la única forma de determinar lo que es importante para cada público objetivo específico es preguntarles directamente.
Ir más allá de la gestión tradicional y lineal de la marca
¿Por qué es necesario adaptar la forma de medir nuestra salud de marca? porque el mundo ha cambiado. Actualmente, la co-creción es la norma. Los consumidores tienen más control y mayores demandas y expectativas de las marcas. Se han producido cambios importantes en la interacción social y digital y en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Esta relación es ahora más personalizada. La disrupción digital ha llevado a la difuminación de las fronteras y a mercados altamente competitivos que están más fragmentados debido al surgimiento de nuevos participantes y marcas que desafían el status quo y buscan interactuar de manera diferente con los consumidores. Todo esto tiene un impacto en cómo se perciben las marcas, cómo se comportan y cómo deben medirse. Las marcas necesitarán cada vez más representar algo y participar en la cultura, la sociedad y la política. Construir una marca ‘sostenible’ es uno de los activos más importantes de una empresa, crucial para alcanzar niveles cada vez más altos de consideración, recomendación y confianza por parte del consumidor.
La salud de marca representa, por tanto, uno de los activos más importantes de nuestro tiempo para conseguir niveles cada vez más altos de consideración, confianza y recomendación. Mantener una marca fuerte y saludable es esencial para seguir siendo competitivos. Sin embargo, muchas empresas se están planteando la posibilidad de dejar de hacer el seguimiento de la marca porque no es capaz de ofrecer respuestas adecuadas sobre el comportamiento en términos de ROI. Una de las principales razones de esta situación es el carácter estático de los modelos actuales, que no han sido capaces de evolucionar y adaptarse al cambio.
Modelos de salud de marca tradicionales
Los modelos de salud de marca tradicionales se basan en las métricas de conocimiento y equidad. Estas medidas de marca son estáticas y se basan en el desempeño actual y pasado, no explican el potencial futuro. Una marca fuerte ayer y hoy podría no ser fuerte o relevante mañana. Tampoco reflejan las relaciones cambiantes entre consumidores y marcas que los cambios sociales y tecnológicos provocan. Estas medidas funcionaron bien en una época en la que las marcas establecían la agenda y en la que los consumidores tenían pocas oportunidades de influir en su relación con la marca. Hoy en día los consumidores tienen más control e influencia sobre las marcas, tienen más opciones y tienen mayores expectativas por lo que se hace necesario incluir nuevas métricas. Entonces, la pregunta que surge es: ¿cómo se debe medir el desempeño de una marca en la actualidad?
Las mediciones de la salud de marca deben adaptarse al presente y mirar al futuro
Para hacer un seguimiento de la salud de la marca de acuerdo con las prioridades actuales, las métricas clave deben ir más allá de la tradicional «equidad y conocimiento» para incluir la vitalidad (que abarca el entusiasmo y el sentido de pertenencia) y la relevancia futura.
Una necesidad a la que Toluna ha dado respuesta creando Hi brands, una solución propia diseñada con Harris Interactive y la Aston Business School de la Universidad de Aston (Reino Unido). Un nuevo enfoque de gestión de la salud de la marca capaz de proporcionar un análisis preciso de la sostenibilidad de la marca a través de la interacción de KPIs tradicionales y nuevos e innovadores KPIs. Nuestro modelo combina las métricas tradicionales de conocimiento y equidad y las nuevas métricas de relevancia futura, entusiasmo y comunidad que reflejan la realidad de cómo interactúan las marcas y los consumidores.
La solución se presentó en un webinar junto con datos interesantes sobre el sector de la telefonía móvil y los seguros en España.
Para sobrevivir en el mercado actual, las marcas deben ser no sólo fuertes, sino también sanas, sostenibles y convincentes. Y para lograr esta Salud de Marca ganadora deben: entender a los consumidores para identificar cuáles son sus necesidades y cómo satisfacerlas; utilizar los datos para definir la estrategia y destacar entre la competencia; adoptar una postura y comunicar claramente sus valores; establecer conexiones para construir relaciones más fuertes y significativas; y ser ágiles para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y del mercado, manteniéndose relevantes y por delante de la competencia.
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