Originalmente plublicado por WARC y ANA
Phil Ahad, Chief Digital Officer
Para las marcas, los datos de los clientes lo son todo. Las marcas establecidas que han estado recopilando datos durante años tradicionalmente han tenido ventaja sobre sus competidores, en gran parte debido a una mina de oro de información valiosa sobre los clientes que ayudan a informar las decisiones comerciales futuras. Pero los tiempos están cambiando y los conocimientos históricos ya no son tan valiosos como antes.
El ritmo de cambio en la confianza del consumidor ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años, y la pandemia lo aceleró aún más. De hecho, tanto ha cambiado en los últimos años que el comportamiento pasado no es fiable cuando se trata de predecir resultados futuros. Aunque los datos históricos siempre tendrán un papel que desempeñar, los insights en tiempo real son cada vez más importantes para los especialistas en marketing.
Enfoque: Siempre Activos
La velocidad de cambio actual significa que las marcas deben tener constantemente el dedo en el pulso de los consumidores mediante la adopción de un enfoque «siempre activo». Estar ‘siempre conectado’ es tener un flujo de información constante y circular; las marcas deben garantizar un flujo constante de comunicaciones a sus consumidores y potenciales, al mismo tiempo que investigan las reacciones a esas comunicaciones en tiempo real.
Este enfoque permite a las marcas desarrollar y probar nuevas ideas, ajustarlas y refinarlas continuamente hasta que tengan campañas o productos que sepan que serán bien recibidos. De hecho, este enfoque es mucho más beneficioso para las marcas. La capacidad de probar cualquier cambio en los productos o servicios en tiempo real, y realizar los cambios necesarios antes de que llegue a las masas, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Menos es más
Los proyectos de investigación tradicionales, que pueden demorar meses en completarse, a menudo requieren cientos de preguntas para comprender completamente a los encuestados, pero no es necesario hacer tantas preguntas cuando se cambia a un modelo más consistente y siempre activo. No querrás terminar en una situación en la que tengas tantos datos que te paralicen; donde simplemente hay demasiada información que no sabes por dónde empezar.
Si bien es tentador hacer miles de preguntas sobre los clientes y recopilar miles de datos, generalmente es mejor concentrarse en el objetivo principal y averiguar: ¿se mantendrán los mensajes de mi campaña? ¿Mi audiencia va a ser receptiva a este tipo de producto o solución? Hacer menos preguntas, pero asegurarse de que sean las preguntas correctas, ayudará a agilizar la recopilación de datos y facilitará la recopilación de información útil e inteligente que informe las decisiones comerciales críticas.
La autenticidad genera lealtad
Nos guste o no, las redes sociales y el flujo de noticias las 24 horas del día, los 7 días de la semana significa que los propios consumidores están «siempre conectados» y, como tales, descubren problemas en tiempo real. En este mercado, no hay lugar para esconderse. Si tu producto no hace lo que dice hacer, esos problemas se descubrirán rápidamente.
Pero esto no es necesariamente una mala noticia. Los consumidores esperan que las marcas sean auténticas y transparentes, y son más indulgentes con las empresas que pueden ser honestas y reconocer sus errores que con aquellas que intentan esconder las cosas debajo de la alfombra. Obtener insights de los clientes en tiempo real permite a las empresas determinar un camino a seguir en función de las necesidades cambiantes del consumidor. Es un juego constante de identificar problemas, volver a la mesa de dibujo, ajustar y seguir adelante.
Al final del día, las marcas aprenden más de sus errores y pasos en falso que de sus éxitos, por lo que cualquier marca que pueda recibir comentarios negativos y comunicar sus cambios de una manera real y auténtica contribuirá en gran medida a establecer confianza y lealtad entre sus clientes. Y con el cambio de marca y el «cambio» siendo más común que nunca, incluso las marcas más establecidas deben trabajar duro para ganar y mantener la lealtad del cliente en este clima.
El futuro de los insights
Los consumidores de hoy, desde cómo pasan su tiempo hasta cómo compran y qué marcas eligen apoyar, no se parecen a nada que hayamos visto antes. Son rápidos para cambiar, rápidos para comentar, rápidos para abandonar y rápidos para comprar. Mirar hacia atrás en el desempeño de una campaña de marketing de 2019 no puede ser la única forma de recopilar información, porque los datos históricos aparentemente recientes pueden estar fuera desfasados para el consumidor de hoy.
En el clima actual, las empresas necesitan acceso a información que coincida con la velocidad del panorama cambiante. Y gracias al rápido avance de las tecnologías de investigación, las ideas se pueden descubrir en días u horas, y las marcas pueden ver las respuestas de sus encuestas en tiempo real, teniendo una idea de hacia dónde se dirigen los hallazgos antes de que se complete la investigación.
Las empresas deben concentrar una mayor parte de sus recursos en el desarrollo de un enfoque siempre activo. Tendrán que volver a aprender quiénes son sus audiencias principales y qué es importante para ellos; necesitarán actualizar sus estrategias de comunicación para crear un flujo de información más circular; y deberán optimizar sus estrategias de recopilación de datos para garantizar que toman las decisiones correctas de manera consistente en el momento adecuado.
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