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Tests de concepto: garantizar el éxito mediante la calidad y la automatización

Published Feb 03, 2021

Miguel, Gutierrez-Cortines, Digital Research Manager en Toluna

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Con el lanzamiento de nuestra plataforma Toluna Start, hemos creado una gama de soluciones automatizadas en la que se incluye una para realizar tests de concepto. Estas encuestas pueden configurarse, personalizarse y lanzarse en cuestión de minutos, pero además de ofrecer ventajas de facilidad y rapidez, proporcionan un nivel de calidad en los datos en el que los usuarios pueden confiar. Estos son nuestros consejos para aprovechar al máximo cualquier encuesta de test de concepto.

¿Estás contactando con el consumidor adecuado?

La audiencia de tu test de concepto variará de una encuesta a otra, aunque es bastante típico que los test de concepto se centren en compradores/consideradores de la categoría e incluyan diferentes niveles de marca/uso dentro del mercado. En algunos casos, cuando se trata de conceptos con un amplio potencial de atracción, la audiencia puede ser bastante amplia y en otros más específico. Para lograr esta flexibilidad de alcance, es necesario contar con un panel representativo lo suficientemente amplio y que cuente con estándares de alta calidad para la contratación, la investigación y la gestión.

También puedes beneficiarte si el panel ya ha perfilado a sus miembros en una variedad de comportamientos y actitudes de la categoría, ya que no hará falta preguntarles de nuevo en la encuesta, resultando en una mayor eficiencia de la encuesta ya que los encuestados sólo tienen que centrarse en las preguntas principales. Y como en la plataforma de Toluna, la capacidad de crear tus propios objetivos personalizados y combinarlos con los datos demográficos estándar y las preguntas de perfil como parte del proceso de segmentación, añade otra capa de personalización, relevancia y calidad.

¿Es tu estímulo interesante?

Los tests de conceptos pueden incluir imágenes, textos y/o estímulos de vídeo, que deben tener la máxima calidad de resolución posible; la calidad del estímulo no debería afectar negativamente a la capacidad de los encuestados para valorar los conceptos de forma objetiva.

Dada la variedad de opciones de formato y de tipos de dispositivos en los que debe mostrarse el estímulo, también es importante comprobar que el estímulo puede verse/escucharse correctamente, por lo que la incorporación de una comprobación de calidad para ello es un elemento clave. Solemos hacer una comprobación de la calidad técnica al principio de la encuesta antes de revelar el estímulo de la misma, y cualquier persona que no pueda responder adecuadamente es excluida de la encuesta.

¿Qué métricas o atributos son los más importantes?

Sabemos que los clientes tienen sus preferencias en cuanto al contenido de las encuestas y que las métricas deben ajustarse a los objetivos específicos de cada test. Nuestra solución automatizada contiene un conjunto completo de métricas con la posibilidad de activar/desactivar las opciones pertinentes cuando se necesite. Sin embargo, hay algunas métricas típicas que creemos que son siempre importantes. Nuestra principal recomendación es incluir la intención de compra, la simpatía, los gustos/disgustos, el carácter distintivo y la adecuación a la marca, ya que unos buenos resultados en estos aspectos representan una mayor probabilidad de crear un concepto ganador. Por ejemplo, uno que guste a la gente, que se distinga del resto, que se alinee con la marca y que impulse un mayor potencial de compra. Aconsejamos vincular los conceptos con la marca cuando sea pertinente; no se quiere que un concepto desvirtúe la marca y se quiere ofrecer un test lo más realista posible.

Si se añade un precio, el encuestado podrá hacer una evaluación más realista o se podrán comparar conceptos con precio y sin precio para ver el impacto del precio. A continuación, puedes utilizar herramientas como el resaltador de texto o el mapa de calor para profundizar en los detalles específicos de los conceptos que estás probando; qué elementos resultan eficaces, cuáles no y cuáles son confusos.

Cómo gestionar el sesgo/la consistencia.

Dentro de las pruebas de concepto, suele haber dos enfoques: monádico secuencial o monádico.

El primero significa que un encuestado pone a prueba varios conceptos en la misma encuesta, mientras que el segundo garantiza que sólo vea uno. Los dos son posibles, ya que apreciamos la necesidad de flexibilidad y pragmatismo, sobre todo para que los presupuestos sean más amplios, pero en cuanto a la gestión de los sesgos, el enfoque monádico es el mejor, ya que garantiza que el encuestado no se vea influenciado por otras opciones y se obtenga una «lectura limpia». Un enfoque monádico también es mejor si los conceptos se parecen entre sí y reflejan mejor una elección de compra en la vida real.

Una vez que se obtiene una información de primera mano sobre el concepto que se está probando, sugerimos que el encuestado pueda volver a ver el estímulo siempre que lo necesite, ya que queremos que entienda lo que está valorando y pueda hacerlo con la mayor precisión posible.

Esto es especialmente importante en el caso de conceptos complejos o desafiantes y de aquellos que incluyen mucho texto, como en las evaluaciones de los servicios financieros.

Existe un gran debate sobre las escalas de respuesta de las encuestas, pero independientemente de la opción que se elija, un requisito clave es mantener la coherencia en toda la encuesta. Esto facilita el seguimiento por parte de los encuestados, pero también garantiza que los resultados, incluidas las casillas superiores, puedan interpretarse de forma coherente, y además permite crear y comparar los resultados con los benchmarks (tenemos más de 10.000 en nuestra base de datos global). Por estas razones, el orden en que se preguntan las métricas también debe ser el mismo dentro de una encuesta/entre encuestas.

Anteriormente hemos hablado de llegar al consumidor adecuado, pero otro aspecto es asegurar que está representado de forma equitativa en cada uno de los conceptos que se prueban. Si tu encuesta se dirige a mujeres de diferentes grupos de edad, que son una mezcla de compradores frecuentes y menos frecuentes en tu categoría, y para un concepto tienes un 70% de compradores muy frecuentes y para otro concepto sólo un 30%, entonces este sesgo de la muestra puede distorsionar los resultados y se hará difícil, o quizás imposible, tomar una decisión precisa.

Nuestro equipo de I+D ha invertido mucho esfuerzo en desarrollar un algoritmo que garantice que la selección de encuestados esté equilibrada por concepto, en un enfoque monádico o monádico secuencial. Y este equilibrio de cuotas tiene en cuenta la demografía, el perfil y cualquier objetivo personalizado que se cree.

Identificar un ganador y tomar decisiones de calidad

La combinación del equilibrio de cuotas, las métricas y el contenido de la encuesta relevantes y diseñados de forma coherente, y el alcance de la audiencia adecuada, garantizan unos resultados de buena calidad a partir de los cuales identificar a un ganador o ganadores. Todo lo que necesita es un panel de control en tiempo real y fácil de interpretar que muestre una comparación de conceptos en todos los KPI con pruebas de significancia aplicadas, y la capacidad de profundizar en diferentes grupos de audiencia, todo lo cual encontrará en nuestra solución integrada y automatizada. A continuación, se podrá llevar a cabo debates cualitativos online para comprender mejor por qué algunos conceptos han funcionado mejor que otros y/o descubrir cómo desarrollar con más fuerza los conceptos ganadores.

¿Quieres saber más sobre nuestras soluciones para llevar a cabo tests de concepto?
Únete a nuestro webinar el 3 de marzo. Regístrate aquí.

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