La compañía organiza el evento Simply Smart, en el que presenta su iniciativa para ayudar a los profesionales de la investigación a entender y conocer mejor la situación real del mercado.
Toluna, proveedor mundial independiente de tecnología de encuesta y paneles online, ha celebrado el evento Simply Smart, una jornada presencial en la que ha reunido a distintos expertos y profesionales del sector para hablar del presente y futuro de la investigación de mercados.
La inauguración del evento corrió a cargo de Natacha Lerma, Sales Director Iberia de Toluna, quien comenzó su intervención haciendo un recorrido por la situación actual de la compañía, presentando el equipo que la compone y esbozando su estrategia corporativa. “Nuestra principal misión a corto y medio plazo es la de convertirnos en la agencia líder de investigación digital combinando tecnología, panel y experiencia en investigación”, afirmó.
Para conocer las necesidades concretas del sector, la compañía ha llevado a cabo un estudio en el que se detalla la situación real que está viviendo esta industria. Y es que, tal y como comentó Lerma, “los resultados son bastante esclarecedores en cuanto a la percepción y principales necesidades que tienen los profesionales de esta industria”.
Radiografía del sector
A continuación, tomó la palabra Víctor González, senior research manager de la empresa, quien presentó las principales conclusiones del estudio, realizado en catorce países sobre una base de 400 profesionales del insight y del marketing que trabajan en diversos sectores, “proporcionando así una visión verdaderamente representativa del futuro de la investigación”, confirmó.
La principal conclusión es que el escenario actual de gran incertidumbre que vivimos, con muchos cambios y disrupciones, está impactando en los presupuestos asignados a la investigación de mercados. De hecho, el 31% de estas partidas presupuestarias se utilizan para realizar estudios para entender el mercado. Este porcentaje es superior en España, donde llega al 39%. Y la tendencia es crecer. No en vano, el 58% considera incrementar dentro de uno o dos años su presupuesto destinado a la comprensión del mercado. Esto, a juicio de González, demuestra “la importancia de entender a la sociedad y a los consumidores de forma rápida y continua, en tiempos de cambios vertiginosos como los que estamos atravesando”.
Esta incertidumbre influye también en la forma en la que se abordan estos estudios, poniendo sobre la mesa algunas limitaciones como el presupuesto y los recursos internos. “Esto hace que la decisión de cómo utilizar ambos aspectos sea muy difícil, ya que al final supone encontrar la solución más efectiva en cuanto a coste-beneficio”, apuntó González.
Estos desafíos han provocado que las organizaciones utilicen diferentes niveles de servicios para cubrir sus necesidades, destacando principalmente las plataformas de tecnología “Do It Yourself” (DIY). Es más, la mitad de los encuestados confirmaron que utilizan dos o tres soluciones tecnológicas para cubrir sus necesidades de estudios de mercado. Y el 54% esperan en el futuro incrementar el número de plataformas que usan. Y es que, como puntualizó González, “la adopción de tecnología no solo acelera la generación de insights, sino que también la renueva”.
Mesa redonda
Seguidamente tuvo lugar la mesa redonda “La evolución del sector de los insights”, moderada por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT). En ella participaron Gemma Zaragoza, Head of Market Research and Competitive Analysis de Telefónica; Fernando Ramírez, Marketing Analytics & Media Manager Iberia, Mediterranean, Adriatic & Balkans de Sony Interactive Entertainment; Eva Vicente, Iberia Market Research Manager de JTI; y Antonio Canto, Market Analyst Manager de Cardif BNP Paribas Group.
En ella se abordó en primer lugar la importancia de las áreas de investigación de mercados dentro de las organizaciones y su dependencia a distintos departamentos. “En nuestro caso, somos un servicio transversal a la compañía. Cualquier área puede solicitar una investigación de mercados. Sin embargo, dependemos específicamente de Marketing”, explicó Vicente, de JTI. Esto se repite en la mayoría de las grandes empresas, aunque no siempre es así. Por ejemplo, en Telefónica se integra en el área de BI, lo que, en palabras de Zaragoza, “permite estar más pegado al negocio y aporta una mayor capacidad de análisis”.
Ahora bien, en cualquier caso, el objetivo sigue siendo el mismo para todos: “Trasladar los datos recopilados en información y conocimiento que sea beneficioso para el negocio”, en opinión de Canto, de Cardif BNP Paribas Group. De la misma manera se pronunció Ramírez, de Sony, para quien, “detrás de los datos, debe haber un componente humanístico. Podemos hacer todos los análisis que queramos, pero si luego no sabemos interpretarlos no sirve para nada”.
Por eso, las empresas participantes en la mesa redonda, por ejemplo, están llevando a cabo una labor de evangelización importante para que quien solicita la investigación de mercados sepa exactamente qué necesidad desea responder. “Todo el mundo quiere utilizar datos, pero hay que poner un poco de sensatez y sentido común a la hora de poner en marcha las investigaciones”, comentó Canto, de Cardif BNP Paribas Group.
Afortunadamente, la tecnología está ayudando mucho en esa tarea, tal y como se puso de relieve durante la mesa redonda. “Las soluciones tecnológicas nos permiten recoger los insights más rápidamente y nos ofrecen muchas más opciones de segmentación”, apuntó Vicente, de JTI. Y además, ahora se está yendo un paso más allá con las herramientas “Do It Yourself” (DIY), que permiten a las empresas realizar investigaciones por sí mismas. De hecho, en mayor o menos medida, las están aplicando todos los participantes en la mesa redonda. “Las herramientas DIY son el futuro, pero para poder utilizarlas de forma adecuada es necesario conocimiento y expertise para interpretar los datos correctamente”, afirmó Zaragoza, de Telefónica.
Y esta afirmación no es solo aplicable a las grandes empresas, sino también a las pymes, quienes tienen que apostar por la investigación en su día a día. Todo ello, sin olvidar, por supuesto, tener siempre presente la calidad de las fuentes y la importancia de tener unas muestras representativas de la población objeto de análisis. “Si perdemos la pista a esto, podemos echar por tierra toda la investigación”, apuntó Vicente, de JTI. Al final, se trata, como concluyó Ramírez, de Sony, “de ser selectivo a la hora de identificar fuentes de datos que aporten; y didácticos, explicando al resto de la organización la finalidad de cada investigación”.
El futuro de Toluna
Para terminar el evento, Maura Guerretta, Director Digital Solutions South Europe de la empresa, hizo un repaso a los desarrollos más destacados de la plataforma Toluna Start en 2022. En concreto, según explicó Guerretta, esta solución representa la unión de tres puntos fundamentales. “El primero es una plataforma tecnológica capaz de dar una respuesta a cualquier duda de negocio con su simplificación de uso. El segundo es un panel totalmente integrado a disposición de nuestros clientes en todo momento. Y la última es nuestro conocimiento y experiencia, con lo que podemos ofrecer un servicio de consultoría personalizado cuando sea necesario”, afirmó.
Además, describió las novedades que se han incorporado recientemente a la plataforma, y que se resumen en tres. La primera es la expansión de la base de datos de normas globales que cubre más de 20.000 registros dentro de las soluciones automatizadas de Toluna. “Hemos enlazado nuestra base de datos a las soluciones automatizadas de test de conceptos y envases de Toluna Start”, afirmó Guerretta.
La segunda incorporación es la ampliación de estudios automatizados de desarrollo de nuevo producto mediante las metodologías Max Diff y TURF. “La primera ayuda a entender la importancia percibida de los atributos de un producto o servicio; mientras que la segunda facilita a las marcas identificar la mejor combinación de productos/servicios para maximizar el alcance, la gama de productos y optimizar el presupuesto”, comentó. La tercera es la mejora constante en la calidad de los datos para apoyar cualquier decisión que tomen los clientes.
A partir de aquí, la empresa ya trabaja en nuevas actualizaciones de la plataforma para los próximos meses como la optimización de la experiencia “Do It Yourself”, una guía de recursos para realizar procesos complicados en segundos, mejoras en la fluidez de la encuesta y en el acceso a las plantillas de cuotas para acelerar la programación y el setup, y la programación, monitorización y fácil gestión de encuestas en varios países en un único enlace.
Y todo ello, tal y como concluyó Guerretta, “con el apoyo de un equipo de expertos en la plataforma que pueden ayudar en la implementación y asistir a los clientes en cualquier necesidad de investigación que tengan”.
El evento concluyó con un tiempo de networking en el que los ponentes y los asistentes pudieron charlar y compartir impresiones sobre el sector de la investigación de mercados.
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