Nous n’avons pas seulement eu affaire à une pandémie mondiale en 2022. L’incertitude économique est passée au premier plan, les consommateurs du monde entier étant confrontés aux effets d’une inflation effrénée.
Les comportements des consommateurs continuant à évoluer, il est essentiel pour les marques de rester en contact avec leurs audiences en temps réel. Dans cette perspective, nous avons lancé, en mars 2021, notre baromètre international de suivi des comportements des consommateurs, offrant aux marques une vision holistique, leur permettant de prendre les meilleures décisions.
La 19e vague de notre baromètre international couvre plusieurs thématiques : la confiance des consommateurs, l’inflation, les défis en termes de chaines d’approvisionnement, les valeurs de marque, et plus encore.
Voici quelques enseignements extraits de cette dernière vague, menée du 23 au 29 mars 2022.
L’importance des valeurs de marque dans la conjoncture actuelle
A l’échelle internationale, les consommateurs achètent avec précaution et ont davantage d’attentes envers les marques. Ils cherchent à s’engager auprès des marques qui les soutiennent, qui partagent leurs valeurs, et qui agissent.
• 8 consommateurs sur 10 considèrent que les marques devraient leur rendre des comptes
• 64% changent leurs habitudes pour s’engager auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs
• 3 individus sur 4 dans le monde reconnaissent l’importance d’investir du temps et d’être attentifs dans les décisions qu’ils prennent en tant que consommateurs
• 67% cesseraient d’utiliser les produits ou services d’une marque pour son impact négatif sur l’environnement ou sur la société
Ces insights montrent que, pour rester pertinentes et compétitives sur le marché actuel, les marques doivent être proactives dans leur stratégie de positionnement et dans leur stratégie marketing.
La rupture des chaines d’approvisionnement modifie le comportement d’achat des consommateurs
Aujourd’hui, les marques sont confrontées à des ressources limitées, des ruptures d’approvisionnement en matériaux, des pénuries de personnel, des augmentations de prix et autres défis qui rendent toutes sortes de produits et services difficiles à adresser. Et, lorsque les produits sont en stock, ils sont plus chers à l’achat pour les consommateurs.
Plus de la moitié des consommateurs dans le monde (52%) déclarent être frustrés, voire extrêmement frustrés, par l’indisponibilité des produits. En France, ils sont 34%. Cette frustration se ressent notamment au moment de faire ses courses. Quels sont les autres impacts liés aux difficultés de la chaîne d’approvisionnement ?
• 4 individus sur 10 ont rencontré des difficultés à se ravitailler en denrées non-périssables compte tenu de leur disponibilité ou indisponibilité au cours de ces trois derniers mois
• 35% ont rencontré des difficultés à acheter des fruits et légumes ; et 31% à acheter de la viande ou du poisson frais
• 3 individus sur 4 s’attendent à ce que ces problèmes d’indisponibilité des produits durent encore 6 mois de plus
• Près de la moitié des consommateurs dans le monde s’attend à dépenser plus en produits alimentaires au cours des prochains mois. En France, ils sont 31%.
La volatilité de la supply chain et le manque de fiabilité quant à l’approvisionnement en produits amènent les consommateurs dans le monde à repenser la façon dont ils achètent et à l’endroit où ils achètent.
60% des consommateurs à l’international se disent prêt à passer sur de l’achat en magasin lorsque des produits ou marques sont temporairement indisponibles en ligne. En France, ils sont 63%. Cela représente une opportunité pour les magasins physiques et virtuels, à condition qu’ils soient en mesure de maintenir leurs stocks.
L’inflation inquiète les consommateurs
Les inquiétudes persistent au printemps 2022 : 37% des consommateurs dans le monde se déclarent très préoccupés par leur sécurité financière, compte tenu de la conjoncture économique. Plus de 40% des consommateurs affirment avoir moins d’argent aujourd’hui qu’avant la pandémie et 20% déclarent être toujours inquiets pour leur emploi.
Par ailleurs, l’inflation affecte les prix des produits et services de tous les jours. 63% des consommateurs dans le monde ont subi des hausses de prix dans les magasins ; ils sont 42% lorsqu’il s’agit d’achats en ligne. Parallèlement, 42% des consommateurs s’attendent à une hausse des prix de l’énergie ; ils sont 54% en France.
Avec la hausse généralisée des prix, il est important que les marques proposent des produits aussi abordables et accessibles que possible à leurs publics. Réévaluer les gammes de prix et de produits peut aider les marques à s’assurer qu’elles s’adaptent à des budgets plus serrés et qu’elles répondent à des préoccupations des consommateurs.
Les marques les plus compétitives sur le prix seraient les mieux positionnées pour assurer leur croissance
La fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques est à son plus bas niveau. Les augmentations de prix obligent les consommateurs à renoncer à leurs magasins et marques de prédilection au profit d’options plus abordables. Cela peut représenter une opportunité majeure pour les marques qui cherchent à augmenter leur part de marché face aux marques déjà installées.
Alors que les consommateurs privilégient de plus en plus la valeur des produits qu’ils achètent, voici ce à quoi les marques peuvent s’attendre dans les prochains mois :
• 48% des consommateurs se tourneront davantage vers des alternatives moins chères par rapport à leurs choix habituels
• 34% se rendront dans un plus grand nombre de magasins à la recherche d’un bon rapport qualité-prix, 31% se tournant vers des supermarchés proposant des produits moins chers
• 32% réduiront leurs achats de produits de marque premium pour faire des économies
La fidélité à la marque est sacrifiée au profit de la rentabilité, une tendance qui semble se poursuivre. Cela pourrait inciter les grandes marques ou les marques haut de gamme à proposer des options plus abordables pour rester compétitives. Parallèlement, les marques émergentes pourraient envisager des moyens novateurs pour accroître leur visibilité et capter de nouveaux consommateurs.
La confiance des consommateurs toujours à la hausse
Malgré les préoccupations économiques persistantes, les consommateurs voient la lumière au bout du tunnel. La satisfaction des consommateurs à l’égard de la vie est en hausse de dix points par rapport à mars 2021. De plus, 41% des consommateurs dans le monde déclarent se sentir très optimistes pour l’avenir. En France, ils sont 46%.
Alors que le paysage économique subit des fluctuations, il est important pour les marques de rester à l’écoute de leurs consommateurs et de composer avec leurs comportements en constante évolution.
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