No último ano, tudo mudou. As marcas têm testemunhado uma transformação radical nos hábitos, necessidades e comportamentos dos consumidores. Assistimos ao nascimento e desenvolvimento de um novo contexto, completamente desconhecido, que tem posto em causa cada ação, cada estratégia, cada resultado.
E neste cenário, em contínua e rápida evolução, perder o contato com seu público-alvo não é uma opção. Manter o relacionamento com o consumidor é – na verdade, deve ser – um “trabalho em progresso” constante, e não só. As empresas, hoje mais do que nunca, devem construir e consolidar a saúde da marca porque pensar em sua sustentabilidade é fundamental para o sucesso futuro.
Valores da marca e expectativas dos consumidores
Para os líderes das emrepesas, entender o consumidor final é essencial e os dados são a chave para obter esse conhecimento. Quanto mais significativos e relevantes são os dados, mais bem-sucedidas serão as estratégias de marketing, garantindo excelentes resultados comerciais.
É então necessário descobrir não apenas os fatores que guiam os consumidores em suas compras, mas também e sobretudo os valores com os quais se identificam e que mais os representam.
À pergunta “quais são os valores prioritários para você?” apresentada na onda 15 do Barômetro Global de março de 2021, constatou-se que 51% dos consumidores respondem sustentabilidade e respeito ao meio ambiente; 48% dizem apoio ao consumidor e serviço ao cliente; 47% respondem qualidade; 34% confirmam a humanidade; 27% concordam em apoiar a igualdade racial; 26% apoiam a igualdade de gênero e finalmente 26% apoiam o sentido comunitário ou apoio comunitário.
Informações preciosas que permitem que as marcas conheçam seu público de uma forma mais profunda e “íntima” para fortalecer ainda mais as relações e atender melhor suas expectativas além do produto. Hoje, as marcas têm o dever de acreditar em algo e validar seus principios participando ativa e publicamente na vida social, política e cultural do momento histórico que estão vivendo. Caso contrário, correm o risco de serem esmagados pelos mais corajosos que decidiram se expor e marcar uma posição, enviando uma mensagem relevante aos seus consumidores.
Além dos valores mencionados, os dados do Barômetro também revelam o que influencia a decisão final do consumidor. Quarenta por cento dizem ter uma marca particular em mente; outros 40% dizem que decidem com base na opinião pública, enquanto os 20% restantes compram com base no preço. Uma visão geral interessante que sublinha a importância das críticas e opiniões online para as marcas de hoje.
Portanto, a única maneira de determinar o que é importante para cada público-alvo específico é perguntar diretamente.
Indo além do gerenciamento tradicional e linear de marcas
A saúde da marca representa, portanto, um dos ativos mais importantes do nosso tempo. Por que precisamos adaptar a forma como medimos a saúde de nossa marca? Porque o mundo mudou. Hoje em dia, a co-criação é a norma. Os consumidores têm mais controle e maiores exigências e expectativas em relação às marcas. Tem havido grandes mudanças na interação social e digital e na forma como os consumidores interagem com as marcas. Esta relação é agora mais personalizada. A revolução digital levou ao esbatimento de fronteiras e a mercados altamente competitivos que estão mais fragmentados devido ao surgimento de novos participantes e marcas que desafiam o status quo e procuram interagir de forma diferente com os consumidores. Tudo isso tem um impacto sobre como as marcas são percebidas, como elas se comportam e como devem ser medidas. Cada vez mais, as marcas precisarão de defender algo e participar da cultura, da sociedade e da política. A construção de uma marca “sustentável” é um dos ativos mais importantes de uma empresa, crucial para atingir níveis cada vez mais elevados de consideração, recomendação e confiança no comprador.
A saúde da marca, ou seja, a manutenção de uma marca forte e saudável é essencial para que possa permanecer competitiva. No entanto, muitas empresas estão considerando parar de rastrear a marca porque os indicadores atuais não são capazes de fornecer respostas adequadas sobre o desempenho em termos de ROI. Uma das principais razões para esta situação é a natureza estática dos modelos atuais, que não têm sido capazes de evoluir e se adaptar às mudanças.
Os modelos tradicionais de saúde de marca são baseados em métricas de conhecimento e equidade. Estas são medidas de marca estáticas baseadas no desempenho atual e passado, elas não representam nem definem o potencial futuro. Uma marca forte ontem e hoje pode não ser forte ou relevante amanhã. Também não refletem as relações de mudança entre consumidores e marcas trazidas pelas mudanças sociais e tecnológicas. Essas medidas funcionaram bem numa época em que as marcas definiam a agenda e os consumidores tinham poucas oportunidades de influenciar o relacionamento com a marca. Hoje os consumidores têm mais controle e influência sobre as marcas do que nunca, eles têm mais escolha e têm expectativas mais altas, portanto precisamos definir e incluir novas métricas. Então, a questão que se coloca é: como você deve medir o desempenho da marca hoje?
As métricas de saúde da marca devem se adaptar ao presente e olhar para o futuro
Para monitorar a saúde da marca de acordo com as prioridades atuais, as principais métricas devem ir além da tradicional “equidade e consciência” para incluir vitalidade (que engloba entusiasmo e comunidade) e relevância futura.
Uma necessidade à qual Toluna respondeu criando a metodologia Hi brands, uma solução própria projetada com a Harris Interactive e a Aston Business School da Universidade de Aston (Reino Unido). Uma nova abordagem da gestão da saúde da marca capaz de fornecer uma análise precisa da sustentabilidade da marca através da interação dos KPIs tradicionais e dos novos e inovadores KPIs. Nosso modelo combina métricas tradicionais de consciência e equidade e novas métricas de relevância futura, entusiasmo e comunidade que refletem a realidade de como as marcas e os consumidores interagem.
A solução foi apresentada em um webinar junto com fatos e resultados interessantes sobre os setores de shampoos, portáteis e seguros.
Para sobreviver no mercado atual, as marcas devem ser não apenas fortes, mas também saudáveis, sustentáveis e atraentes. E para alcançar essa saúde de marca vencedora elas devem: entender os consumidores para identificar quais são suas necessidades e como atendê-las; usar dados para definir estratégias e se destacar da concorrência; tomar uma posição em relação aos valores e comunica-los claramente; estabelecer conexões para construir relacionamentos mais fortes e significativos; e ser ágeis para se adaptar às mudanças nas necessidades dos consumidores e do mercado, mantendo-se relevantes e à frente da concorrência.
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